嬰童產(chǎn)業(yè)零售商變身服務(wù)商的思維困境 你中槍了嗎?
近幾年來,隨著孕嬰童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,孕嬰童渠道也得到了快速的擴(kuò)張,這主要還是得益于孕嬰童產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力及誘惑力,得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長紅利與規(guī)模紅利。
然而,無論是成長紅利也好,還是規(guī)模紅利也罷,這一切都正逐漸被弱化……
如今,孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟,信息不對稱帶來的高毛利時代正成為過去;行業(yè)規(guī)模雖仍然持續(xù)擴(kuò)大,但是我們所看到的資本的進(jìn)入與電商的分流,以及傳統(tǒng)的零售賣場對嬰童銷售板塊的重視(大型的零售終端開始開設(shè)孕嬰童專區(qū)),正在讓中小型嬰童連鎖及個體嬰童店的成長變得舉步維艱!那么嬰童門店該何去何從呢?答案自然是必須由“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型!
被誤解的“零售思維”拖累
受傳統(tǒng)“零售思維”的影響,嬰童門店在過去的經(jīng)營過程中存在很多誤區(qū),而這些誤區(qū)正是阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。
誤區(qū)一:擴(kuò)張就是開店、增加經(jīng)營面積與經(jīng)銷品牌
開店、增加經(jīng)營面積、經(jīng)銷品牌,這些經(jīng)驗(yàn)都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營過程中為孕嬰童門店經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營收益與效益。從1家到3家,又從3家到5家的擴(kuò)張過程中,門店增加數(shù)量與營業(yè)額的增加、經(jīng)營毛利的增加基本上是成正比的。但是,待門店數(shù)量增加到一定量以后,經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn),門店數(shù)量越多、經(jīng)營面積越大、經(jīng)銷的品牌越多,門店的盈利能力開始變得越弱。
一個孕嬰童門店經(jīng)營者,如果只是依靠個人的敬業(yè)與親力親為而形成的經(jīng)營力,則并不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力;經(jīng)營者不能夠打造一支過硬的門店管理團(tuán)隊、不能夠形成成功的經(jīng)營模式,就不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力。
缺乏對團(tuán)隊的打造與培養(yǎng),已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。
誤區(qū)二:會員管理就是建消費(fèi)者檔案、發(fā)促銷信息
做嬰童店的都知道消費(fèi)者持續(xù)購買的重要性,今天在嬰童渠道,大家已經(jīng)開始普遍關(guān)注會員管理與建設(shè)。但是嬰童行業(yè)的會員系統(tǒng)構(gòu)建多數(shù)仍然停留在原始狀態(tài),即為老客戶開一張卡,不時地發(fā)發(fā)促銷信息。
經(jīng)過市場走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”:辦了很多卡,但是形成持續(xù)購買的有限;會員擁有會員卡,但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。
另外一方面,大家搭建了會員體系后,頻繁地給消費(fèi)者發(fā)送促銷信息,讓消費(fèi)者對門店好感持續(xù)下降,影響了消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。
誤區(qū)三:市場推廣就是特價促銷
嬰童渠道的經(jīng)營特點(diǎn)就是簡單操作。譬如,企業(yè)為幫助門店形成二次購買,策劃了一場“空包裝”兌換活動,但真正到門店執(zhí)行的過程,會是什么樣子呢?就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價銷售。
還有企業(yè)為了提升門店的客單價(即每一個顧客平均購買商品的金額),推出了一個本品買贈活動,而門店會怎么做呢?門店同樣會直接折價,變成一件件進(jìn)行特價銷售。
門店給出的理由很簡單,就是“現(xiàn)場兌現(xiàn)對消費(fèi)者的吸引力更大”。
我們不可否認(rèn)門店經(jīng)營者給出的簡單操作的理由,也不可否認(rèn)簡單操作帶給門店的當(dāng)期盈利與銷量,但是門店忽略了一個問題,企業(yè)策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么?門店的長遠(yuǎn)經(jīng)營毛利如何保證?簡單、粗暴的經(jīng)營與促銷方式是否會影響到門店持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展?
誤區(qū)四:提高營業(yè)額就什么都可以賣
很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的,產(chǎn)品陳列與展示是散亂的,產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的。究其原因很簡單,經(jīng)營者認(rèn)為,什么好賣賣什么,什么暢銷賣什么,只要能提升門店營業(yè)額,什么都可以賣!
這樣的店主一直在將自己當(dāng)作一個零售賣場來經(jīng)營,只不過是孕嬰童量販而已。后造成的后果是,門店沒有經(jīng)營特色、產(chǎn)品沒有推介重點(diǎn)、消費(fèi)者沒有進(jìn)店體驗(yàn)。終,損傷了品牌,也沒有實(shí)現(xiàn)提升營業(yè)額的目的,利潤更無從談起。
誤區(qū)五:品牌傳播就是門頭統(tǒng)一、發(fā)DM
當(dāng)你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時候,他們一定會說,我們店招是統(tǒng)一的、網(wǎng)站做的也很漂亮,做促銷活動會發(fā)DM,微博、微信也在做,我們在品牌推廣方面還是蠻專業(yè)的,那么事實(shí)是這樣嗎?
品牌價值不等于知名度,品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的粘性;在嬰童渠道品牌更應(yīng)該被看作口碑傳播與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)介紹率。
孕嬰童門店前期所形成的“零售思維”,在價格上一定無法與“電商”對抗,因?yàn)槟悴痪邆涑杀緝?yōu)勢;在規(guī)模上一定會受到大型零售賣場所開辟的孕嬰童專區(qū)的沖擊,因?yàn)闊o論是規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢乃至資金優(yōu)勢,門店都無法與大型的零售賣場進(jìn)行對抗;初在擴(kuò)張速度上所構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢,也會隨著金融資本對嬰童產(chǎn)業(yè)的看好與進(jìn)入,一夜之間灰飛煙滅。
由“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型
孕嬰童門店轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”,必須消除自己的“零售商思維”,構(gòu)建全新的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“服務(wù)思維”。
服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營理念一定是“一切以顧客需求為中心”,以產(chǎn)品為載體,為顧客提供完整的服務(wù);其利潤總額中,提供服務(wù)所創(chuàng)造的利潤占據(jù)重要比例。與傳統(tǒng)的零售型企業(yè)相比,服務(wù)型的企業(yè)能夠提高顧客的滿意度與忠誠度,幫助企業(yè)增加自身的盈利能力,構(gòu)筑市場核心競爭力。
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