回望這一年的娛樂營銷，熱門的綜藝節(jié)目合作費用都是天價：立白3億冠名《我是歌手3》、美麗說3.38億拿下《跑男4》，加多寶四連冠《中國好聲音》……好的欄目制作帶來高額贊助，電視臺自然是賺得錢包滿滿，不過TOP君還是替品牌方肉疼。不是所有品牌方都有這個實力和資金進行高亮欄目的合作。錢只是一方面，如果你的品牌有這個實力，恭喜你多了個借勢熱門欄目的選擇。不過，究竟要不要合作熱門欄目，還需要品牌冷靜思考。

　　TOP君細數(shù)了一下高亮欄目的合作案例，高舉高打的成功案例還是有的。比如安慕希和《奔跑吧兄弟》，立白和《我是歌手》，QQ星和《爸爸去哪兒》。這些案例的特點是欄目夠火，贊助金額高，同時回報可觀。而能夠進行這樣大手筆的合作的品牌也必須具備“快消品領域數(shù)一數(shù)二”的特點才行。像安慕希，多管齊下，憑借伊利強大的鋪貨網(wǎng)絡，加之與跑男的合作，欄目嘉賓baby作為品牌代言人，短短一年時間，在常溫酸奶品類里就一舉成為行業(yè)老大。QQ星的娛樂營銷模式也爐火純青，除了冠名外，還簽約了多對明星父子，結合線下路演活動，及鋪貨優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售表現(xiàn)更是。

　　另外一些欄目合作只停留在淺層的冠名階段，雖然短期內(nèi)有助于品牌知名度的提升，但與品牌真正契合的合作并不多。這就取決于品牌方的策略了，作為快消品，短期內(nèi)集中火力通過熱門欄目提升品牌知名度確實是個辦法，但是品牌建設是長期的，如果品牌特點與節(jié)目屬性之間并無太大關聯(lián)，無疑不利于品牌資產(chǎn)的長期累積。這不僅是困擾品牌管理者的常見問題，也是受到受眾“燒錢”質(zhì)疑的原因所在。欄目有收視率等諸多因素需考慮，不可能為了冠名品牌修改內(nèi)容。如果品牌無法通過欄目合作來提高內(nèi)涵，而僅僅停留在提升知名度表面，就會發(fā)生曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。等到下一季品牌方?jīng)]有資金繼續(xù)燒了，欄目還是欄目，而“冠名”這一“榮譽稱號”也會易主。

　　除了上述高亮的現(xiàn)象級欄目合作之外，還有一些第二梯隊的電視欄目合作案例，其實也比較出彩。TOP君今天要安利的就是這樣一個案例——金領冠聯(lián)手《超級育兒師》整合營銷。它們一個是伊利旗下的高端幼兒奶粉品牌，一個是安徽衛(wèi)視的大型育兒真人秀，不僅目標人群一致，產(chǎn)品功能相應，而且都致力于科學育兒理念的傳遞，雖然收視率在第二梯隊，但受眾人群更加精準并且與品牌方的期望十分吻合。

　　精準受眾，內(nèi)容精耕

　　TOP君認為，雖然論欄目收視排名，金領冠-超級育兒師并比不上“爸爸去哪兒”等高亮欄目，看似熱度不夠，但實際上在媽媽人群中，欄目影響力對品牌專業(yè)性的幫助是顯著的。

　　幼兒奶粉品類的特點是滲透率低、卷入度高。相比快消品的大眾品牌，金領冠幼兒奶粉應該采取的營銷方式就更加精準、專業(yè): 受眾更精準，內(nèi)容更專業(yè)。這樣看來，現(xiàn)象級的、老少皆宜的高亮欄目就顯然不適合了，因為品牌的目標消費者聚焦在媽媽人群，而不是大眾人群。另外，內(nèi)容營造對于金領冠品牌的欄目合作有更高的要求，相比時下比較普遍的各種logo露出、口播、產(chǎn)品露出等，金領冠的欄目合作更多體現(xiàn)在內(nèi)容的契合。

　　以金領冠-超級育兒師欄目合作為例，金領冠的核心賣點是提高寶寶抵抗力，圍繞《超級育兒師》，金領冠進行了內(nèi)容的深度綁定：先在電視端，別出心裁地定制了系列視頻——“一分鐘”教你一個抵抗力小知識，在節(jié)目片尾播放，既是節(jié)目內(nèi)容的有益補充，又為金領冠抵抗力打了廣告;然后在微博微信等新媒體上，根據(jù)節(jié)目進程在播出前、播出中和播出后有針對性地拋出育兒和抵抗力話題，引發(fā)受眾熱議;其大本營“伊利愛兒俱樂部”官網(wǎng)也開發(fā)了《超級育兒師》專屬活動頁面……一連串的精細耕耘讓品牌與節(jié)目渾然一體，將媽媽們對熱門欄目的關注成功轉移到金領冠身上。

　　創(chuàng)新形式，多屏互動

　　新一代媽媽們的注意力的碎片化——數(shù)據(jù)顯示，這類媽媽中超過69%的人一邊看電視，一邊玩手機。此時，希望通過單純的電視熒屏就抓住用戶眼球已是不可能完成的任務，而利用手機與電視的多屏互動才是娛樂營銷的正確打開方式，金領冠在與《超級育兒師》的合作中，就創(chuàng)新采用了T2O(TV to online)的互動方式，深度影響受眾：針對每期節(jié)目內(nèi)容，金領冠都會策劃一個育兒相關的高質(zhì)量話題，寶媽寶爸手機掃描電視下方的二維碼即可進入金領冠官方微博頁面參與話題討論。這種新穎的跨屏互動因為話題與節(jié)目聯(lián)系緊密，產(chǎn)出了大量UGC內(nèi)容，并且都是受眾真正關注的問題，很容易引發(fā)討論，助力品牌的二次傳播和口碑擴散。

　　整合發(fā)力，實效定論

　　當然，營銷以實效論英雄。當節(jié)目結束之后，品牌又能留下什么呢?是銷售額的增長，還是知名度、美譽度的提升?如果繁華過后只剩一地雞毛，那么即使手段再多樣、手法再花哨也沒有什么卵用。尤其是對于受眾相對特殊的幼兒奶粉品牌，會員和口碑才是重要的。

　　對金領冠來說，此次合作的目的非常清晰——積累會員。因此線上所有圍繞節(jié)目展開的營銷活動，如創(chuàng)意H5(全稱HTML5，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的高級網(wǎng)頁技術)、母嬰網(wǎng)站媒體合作以及上文提到的T2O話題，都會通過互動和利益刺激向官網(wǎng)的“伊利愛兒俱樂部”注冊引流。這樣當26期的《超級育兒師》行至收官，金領冠也沉淀下了一批新會員。

　　而在線下，金領冠也與線上統(tǒng)一傳播主題，不僅啟動了相關促銷活動，還在世界母乳喂養(yǎng)周聯(lián)合節(jié)目明星講師蘭海、劉紀平等育兒專家啟動了系列講座。雙線合璧，讓抵抗力等產(chǎn)品利益點深入消費者，品牌認知度和購買意愿也大大提升。

　　娛樂營銷是一門學問，是一種感性營銷。對于品牌管理者而言，要善于借助娛樂的元素或形式加強品牌與客戶的情感聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品、提升客戶忠誠度的目的。能有實力與的熱門欄目合作當然好，不過對于大部分品牌管理者來說，金領冠的案例更實際，諸位不妨結合自己品牌的實際情況，思考如何真正借娛樂營銷的勢來幫助品牌獲得成長。