孕嬰童連鎖店如何選產(chǎn)品?三大因素不得不考慮!
中心商業(yè)區(qū)、裝飾豪華的孕嬰童連鎖店,出售的卻是市場上的低端貨,商品沒有層次感;二三十平方米的孕嬰童連鎖店,店內(nèi)不只有食物、輔食、用品、童裝、鞋帽,乃至還有玩具、童車,店內(nèi)貨品豐厚,應(yīng)有盡有,讓你無從下腳;還有一些以幼兒食物為中心的孕嬰童專賣店,進入你發(fā)現(xiàn),幾十個商品品牌,沒有一個商品品牌是你知道的或者是市場上主流出售商品。
如若詢問上述問題門店的盈利狀況,會發(fā)現(xiàn)一個問題,那就是這些門店的盈利能力與坪效普遍低于同類門店。分析這些門店的經(jīng)營問題,歸根結(jié)底是在產(chǎn)品選擇上面存在問題。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
對于一個成熟的孕嬰童連鎖店來說,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是清晰的,這與門店的定位應(yīng)該是一致的。這里所談的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括兩個方面,一個是品類結(jié)構(gòu),一個是品項結(jié)構(gòu)。
所謂品類結(jié)構(gòu),簡略而言即是產(chǎn)品分類,即門店所運營的產(chǎn)品分類要明晰。運營一家孕嬰童連鎖店,并不是所有的孕嬰童產(chǎn)品都要齊全,一個二三十平方米的門店,假如沒有主推的產(chǎn)品品類,終究會使得門店變成一個雜貨鋪;而一個數(shù)百平方米的門店,沒有明晰的產(chǎn)品分類,將無助于消費者的產(chǎn)品挑選與購物體會。
產(chǎn)品的選擇必須符合店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定。盈利的產(chǎn)品很多,但并不是什么產(chǎn)品都可以帶給本門店可觀的經(jīng)營盈利。根據(jù)門店定位設(shè)定品類結(jié)構(gòu)是孕嬰童連鎖店選擇產(chǎn)品的一個重要維度。一個成熟的、成功的孕嬰童連鎖店僅僅重視產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)遠遠不夠,在重視品類結(jié)構(gòu)管理的同時還要注意產(chǎn)品的品項結(jié)構(gòu),即產(chǎn)品的檔次。例如一些孕嬰童連鎖店定位為“進口幼兒用品店”,那么店內(nèi)再銷售一些國內(nèi)的產(chǎn)品就會與現(xiàn)有的門店定位形成沖突。
所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)營者還要注意“暢銷產(chǎn)品”與“利潤產(chǎn)品”的有效組合;因為對于孕嬰童連鎖店而言,暢銷的產(chǎn)品往往是流通的大眾產(chǎn)品,而流通產(chǎn)品往往意味著低毛利;所以孕嬰童連鎖店要做的就是用流通產(chǎn)品的銷售吸引顧客、增加進店率,而用“小眾產(chǎn)品”或者說“細分產(chǎn)品”來增加門店的經(jīng)營毛利;此為品項管理。
產(chǎn)品品牌
孕嬰童連鎖店選擇產(chǎn)品的另外一個維度就是“品牌”。所謂品牌并非指具有高知名度高、影響力大的產(chǎn)品品牌。在國人的品牌概念中,往往認為在中央電視打廣告的、家喻戶曉的產(chǎn)品就是品牌,其實這是一種品牌誤區(qū)。因為當你走進北京的王府井大街、上海的南京路,你會發(fā)現(xiàn),你所認為的品牌不過是個“雜牌”,你所不認識的品牌才是真正的“品牌”!
對于品牌的概念解釋是這樣的:品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。而我們所定義的“品牌知名度與影響力”只不過是消費者心智中形成的有關(guān)品牌載體印象而已。反之,一個不能為品牌擁有者帶來溢價、產(chǎn)生價值的品牌就不是“品牌”。我們所理解的“知名度”與“影響力”很多情況下帶來的溢價所指的“品牌擁有者”往往是品牌所有企業(yè),而不包含品牌的經(jīng)營者。嚴格意義上而言,品牌擁有者應(yīng)該包含產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的各個環(huán)節(jié)。
對于孕嬰童連鎖店經(jīng)營者而言,而這個產(chǎn)品品牌未能給其帶來溢價、產(chǎn)生增值,那么,這個產(chǎn)品就不能稱之為“品牌”,無論其知名度與影響力有多大。所以,孕嬰童連鎖店要有自己的品牌,即能夠為門店帶來溢價、產(chǎn)生價值的品牌。這應(yīng)該成為孕嬰童連鎖店選擇產(chǎn)品的一個維度。
產(chǎn)品利潤
孕嬰童連鎖店作為一個經(jīng)營實體,盈利能力是考評其經(jīng)營狀況的要指標之一,“利潤”自然就是選擇產(chǎn)品的一個重要維度。一個產(chǎn)品,如果不能夠為門店帶來持續(xù)的經(jīng)營盈利,那么這個產(chǎn)品就是門店需要淘汰的產(chǎn)品。
孕嬰童連鎖店對于產(chǎn)品盈利能力的考評需要從利潤率與暢銷度兩個方面進行考評,我們將這些產(chǎn)品分為四類,明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、問題產(chǎn)品與利潤牛產(chǎn)品。明星產(chǎn) 品是指利潤率和暢銷度“雙高”的產(chǎn)品;瘦狗產(chǎn)品是指利潤率和暢銷度“雙低”的產(chǎn)品;問題產(chǎn)品是指暢銷度高,但是利潤率差的產(chǎn)品;利潤牛產(chǎn)品是指利潤率高但 是暢銷度低的產(chǎn)品。對于孕嬰童連鎖店而言,我們要逐步的提升明星產(chǎn)品在門店的占比,同時要逐步的改善利潤牛產(chǎn)品的銷售狀況,這樣才可以持續(xù)的保證門店盈利能 力的提升。而“問題產(chǎn)品”只不過是門店提升“客流量”與“進店率”的一個跳板而已,門店終經(jīng)營目標是“盈利”,而產(chǎn)品的盈利能力即“利潤”自然成為門店 選擇產(chǎn)品的一個重要考評維度。
結(jié)構(gòu)、品牌、利潤,把控好這三個產(chǎn)品的選擇維度,將有助于孕嬰童連鎖店或者持續(xù)的發(fā)展與經(jīng)營盈利能力的持續(xù)提高。正處于迷茫選擇的孕嬰童店主們,不妨以此為參考做個整理。
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