從單一成分到成分協(xié)同

　　護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展少不了“成分黨”的助力，以往消費(fèi)者聞所未聞的美妝成分，如熊果苷、多勝肽、視黃醇等等，如今卻有著越來越高的普及度。相應(yīng)的，正是由于部分品牌憑借早期對(duì)成分趨勢(shì)的洞察，才能夠搶占某個(gè)領(lǐng)域護(hù)膚成分的核心認(rèn)知，終成為吃蛋糕的人。

　　而類護(hù)膚品的規(guī)模也逐年增長(zhǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，到2023年將達(dá)到589.7億元。

　　在“成分市場(chǎng)”激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，當(dāng)成分遇上，又會(huì)產(chǎn)生哪些護(hù)膚新風(fēng)向？哪個(gè)新成分會(huì)脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的下一個(gè)護(hù)膚點(diǎn)？

　　1.溝通美妝成分

　　產(chǎn)品更易成為爆品

　　隨著國(guó)際品牌開啟成分溝通策略之后，本土品牌緊隨其后也開始通過成分去講品牌故事，并在成分的研發(fā)和創(chuàng)新上開辟新道路。同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)迎來了持續(xù)增長(zhǎng)。

　　美妝成分在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)出了高速的發(fā)展，成分護(hù)膚賽道已成為新戰(zhàn)場(chǎng)，并呈現(xiàn)三大營(yíng)銷趨勢(shì)。

　　美妝成分相關(guān)內(nèi)容成焦點(diǎn)。

　　美妝行業(yè)內(nèi)容討論在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上表現(xiàn)搶眼，同時(shí)無論是抖音內(nèi)容搜索量，還是全網(wǎng)社媒討論熱度，美妝成分相關(guān)內(nèi)容均超過美妝行業(yè)內(nèi)容增長(zhǎng)。

　　在抖音，美妝用戶對(duì)成分認(rèn)知進(jìn)階，用戶從“跟風(fēng)者”逐步進(jìn)化為“功課黨”乃至“科學(xué)家”，三大圈層用戶2022年3月同比2021年3月增長(zhǎng)分別為80%、116%及235%，可以看出不同認(rèn)知深度的抖音用戶圈層人數(shù)同比均有增長(zhǎng)，且認(rèn)知程度越深的用戶圈層人數(shù)增長(zhǎng)越快。

　　美妝成分易成為爆款話題點(diǎn)。

　　從美妝成分抖音內(nèi)容搜索量及全網(wǎng)社媒討論熱度看，美妝成分相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)均超過美妝行業(yè)內(nèi)容。

　　抖音上的美妝產(chǎn)品銷售端，美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷量增速都比較快。以2021年抖音上美妝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來看，2021年下半年同比增速分別達(dá)到366%和367%，無論是護(hù)膚還是彩妝，溝通美妝成分的產(chǎn)品更容易成為爆款產(chǎn)品，且美妝成分爆款產(chǎn)品對(duì)GMV的貢獻(xiàn)比美妝行業(yè)爆款產(chǎn)品更大。

　　成分故事內(nèi)容消費(fèi)潛力仍待釋放。

　　從抖音視頻數(shù)占比結(jié)構(gòu)看，本土品牌通過成分宣傳產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)；但從抖音播放量占比結(jié)構(gòu)看，本土品牌在美妝行業(yè)內(nèi)容和美妝成分內(nèi)容中的占比幾乎一致。

　　說明相較于供給，用戶對(duì)成分故事內(nèi)容的消費(fèi)雖也有增長(zhǎng)，但潛力仍待釋放。如何講好成分故事，是本土品牌仍需補(bǔ)足的功課。

　　2.抗老仍是主流

　　年輕圈層需求前置

　　精準(zhǔn)護(hù)膚潮流下，消費(fèi)者愈發(fā)專業(yè)，他們“挑剔”，拒絕噱頭，更傾向?yàn)楦咝?、健康、自然、安全的成分買單，“成分主義，科學(xué)護(hù)膚”成為新風(fēng)尚。結(jié)合抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)與益普索Ipsos社交媒體數(shù)據(jù)，《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》還發(fā)布了TOP50成分熱度榜，TOP50成分潛力榜與十大成分趨勢(shì)。

　　從TOP50成分熱度榜來看，化學(xué)成分和植物成分是兩大主流成分類型。同時(shí)，除了大部分消費(fèi)者青睞有佳的保濕、抗老等成分，敏感肌群體也強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，舒緩修護(hù)類成分在潛力榜中是僅次于抗老成分的存在。

　　美妝成分十大趨勢(shì)則從趨勢(shì)、成分趨勢(shì)、概念趨勢(shì)、科研趨勢(shì)和人群趨勢(shì)五大維度點(diǎn)明了新階段美妝品牌建設(shè)的方向。

　　從趨勢(shì)上看，抗老依然是主流，抗老成分在TOP50成分熱度榜和成分潛力榜中幾乎占據(jù)了半壁江山，其中抗老成分在TOP50成分熱度榜占比達(dá)到48%，包括多肽、蝦青素、勝肽在內(nèi)的起緊致的成分；

　　而在TOP50成分潛力榜中，抗老成分占比也達(dá)到46%，勝肽、靈芝、松露等成分潛在挖掘空間很大，展現(xiàn)出不錯(cuò)的趨勢(shì)和商業(yè)化潛力。

　　而且從抖音人群代際來看，愈來愈多95后、00后的抗老意識(shí)被激發(fā)；改善細(xì)紋是抖音上同比增速快的核心訴求，抗老需求更加精細(xì)化、年輕化。

　　美白也成為較主流的成分之一，寶潔集團(tuán)主推的煙酰胺成分處于位，維C、熊果苷、傳明酸也榜上有名，以本土品牌為主導(dǎo)的紅景天、沙棘、葡萄（籽）等植物類成分上升潛力突出。

　　舒緩修護(hù)位列第三，積雪草、青刺果、山茶花、依克多因等舒緩修護(hù)成分勢(shì)頭強(qiáng)勁，助力性護(hù)膚品牌搶占C位，醫(yī)美需求與護(hù)膚/美容不當(dāng)導(dǎo)致的肌膚損傷等問題，也為舒緩修護(hù)市場(chǎng)帶來機(jī)會(huì)。

　　從成分趨勢(shì)上看，協(xié)同多成分實(shí)現(xiàn)復(fù)合的產(chǎn)品是科學(xué)配方下的主流趨勢(shì)，如將同一產(chǎn)品內(nèi)多種有效成分疊加，通過豐富的成分搭配實(shí)現(xiàn)整體更好護(hù)膚效果的“雞尾酒式”成分搭配。其中，以從抗氧化抗老出發(fā)搭配美白、修護(hù)、保濕等的產(chǎn)品更受歡迎。

　　而植物、花本（蘆薈、櫻花、積雪草等）、中藥成分（松茸、油橄欖、靈芝等）在商業(yè)化和內(nèi)容趨勢(shì)上的實(shí)力不可小覷，一方面除了源于消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)知度的提高，另一方面來自本土品牌在本土植物研發(fā)和營(yíng)銷力度上的加強(qiáng)。

　　從概念趨勢(shì)上看，近年來大火的“早C晚A”護(hù)膚法引起了成分黨的追捧，成為新一代“護(hù)膚寶典”。同時(shí)這一理念也在不斷演化，ABC護(hù)膚悄然來襲，即在早C晚A中添加維B成分，在增強(qiáng)效果的同時(shí)提高溫和性。

　　而在碳中和的大環(huán)境背景下，主打天然溫和、綠色環(huán)保的純凈美妝概念興起，2021年一批主打安全無害標(biāo)簽的海外純凈美妝小眾品牌，如Farmacy、Tatcha開始布局中國(guó)市場(chǎng)。

　　2021年疫情之后，純凈美妝相關(guān)話題在抖音上的視頻數(shù)同比增加944%，單視頻平均播放量同比增加3917%。

　　從人群趨勢(shì)上看，抖音上的男士護(hù)膚成分產(chǎn)品在整體成分護(hù)膚市場(chǎng)大盤中雖然占比小，但增幅趕超護(hù)膚行業(yè)大盤，2021年7-12月抖音上男士護(hù)膚產(chǎn)品在整體護(hù)膚產(chǎn)品的GMV占比由1.32%同比增至1.82%，GMV環(huán)比增速超472%，男性在護(hù)膚的選擇上開始關(guān)注成分，護(hù)膚需求進(jìn)階，成分商業(yè)化潛力盡顯。

　　如同數(shù)據(jù)和趨勢(shì)反映的那樣，美妝護(hù)膚成分正逐漸從“幕后”走向“臺(tái)前”。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求向著更加個(gè)性化的細(xì)分進(jìn)階。

　　“成分黨”也由原來單一地追求護(hù)膚品濃度及種類的1.0階段向更加追求技術(shù)與成分協(xié)同的2.0階段進(jìn)階。對(duì)于品牌而言，尚有不少潛力成分等待挖掘。

　　本土品牌應(yīng)深耕消費(fèi)者需求，增強(qiáng)對(duì)研發(fā)能力及明星成分的強(qiáng)調(diào)，以成分故事內(nèi)容影響消費(fèi)者心智，積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的美妝市場(chǎng)下的突圍。

　　*數(shù)據(jù)資料均來自巨量引擎營(yíng)銷觀察，侵刪