一、發(fā)展背景：出生人口的下降，迫使國(guó)家不斷完善生育政策

　　近年來，我國(guó)總?cè)丝跀?shù)量不斷增長(zhǎng)，從2017年的140011萬人增加到2021年的141260萬人，但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，我國(guó)總?cè)丝跀?shù)增速放緩，這主要是因?yàn)檫m齡人口生育意愿偏低，出生人口數(shù)量逐漸下降的影響，同年，我國(guó)出生人口降至1062萬人，較2020年減少140萬人，同比下降11.6%。

　　黨的十八大以來，我國(guó)高度重視人口問題，根據(jù)我國(guó)人口發(fā)展變化形勢(shì)，作出逐步調(diào)整完善生育政策、促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的重大決策，各項(xiàng)工作取得顯著成效。在2022年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見》中，提出要實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施，將婚嫁、生育、養(yǎng)育、教育一體考慮，完善和落實(shí)財(cái)政、稅收、保險(xiǎn)、教育、住房、就業(yè)等積極生育支持措施，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)供給，不斷提升服務(wù)水平，積極營(yíng)造婚育友好社會(huì)氛圍，為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)適度生育水平、促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展提供有力支撐。除此之外，國(guó)家還發(fā)布了一系列生育補(bǔ)貼政策，在2021年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)社會(huì)保險(xiǎn)法》中，提到職工不繳納生育保險(xiǎn)，由用人單位按照國(guó)家規(guī)定繳納。地方層面也積極響應(yīng)政策，在2022年云南省發(fā)布了《云南省生育支持項(xiàng)目實(shí)施方案》，提出從2023年1月1日起，對(duì)符合政策條件的家庭發(fā)放一次性生育補(bǔ)貼，發(fā)放期限為2023年1月1日至2025年12月31日。隨著國(guó)家政策的支持，母嬰用品需求將會(huì)不斷增長(zhǎng)，未來行業(yè)向好發(fā)展。

　　二、發(fā)展現(xiàn)狀：母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲，線下銷售是行業(yè)的主要渠道

　　母嬰用品是指為孕產(chǎn)期女性與0-3歲嬰兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體提供的專業(yè)健康產(chǎn)品，主要分為孕婦用品、媽咪用品和嬰兒用品。由于母嬰用品適用人群較為特殊，消費(fèi)者對(duì)其提出了更高的要求，因此對(duì)母嬰用品的選擇要求相當(dāng)嚴(yán)格。例如孕婦在挑選相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量安全；準(zhǔn)媽媽在產(chǎn)后容易產(chǎn)生各種心理及生理變化，為此，產(chǎn)后修復(fù)是其非常注重的，相關(guān)產(chǎn)品的功效及營(yíng)養(yǎng)是準(zhǔn)媽媽考慮的首要因素；對(duì)于嬰兒來說，其產(chǎn)品的選擇也是非常注重安全。

　　隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提升及科學(xué)育兒觀念的不斷升級(jí)，中國(guó)父母對(duì)嬰兒皮膚較嫩度及敏感度逐漸加強(qiáng)了重視，為嬰兒購(gòu)買安全放心、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。目前，在我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)占比中，嬰兒的食品和服裝占比較高，分別達(dá)到37%、30%。其次，孕婦產(chǎn)品的占比達(dá)到20%，易耗品的占比達(dá)到13%。

　　母嬰電商行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大、新消費(fèi)群體的崛起、多孩政策的出現(xiàn)等因素疊加起來，讓母嬰電商市場(chǎng)擁有了廣闊的發(fā)展空間，近年來也持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，我國(guó)母嬰電商用戶的規(guī)模達(dá)到2.5億人，較2020年增加了0.05億人，但是其增速有明顯的下降趨勢(shì)，從2020年的25%降至2021年的2%；預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)母嬰電商用戶的規(guī)模將達(dá)到3.05億人，增長(zhǎng)速度達(dá)到22%。

　　雖然我國(guó)母嬰電商用戶規(guī)模不斷上升，但是線下銷售仍是母嬰用品銷售的主要渠道。在2021年，我國(guó)母嬰用品線下銷售達(dá)到66.2%，線上銷售達(dá)到33.8%。但是，從整體上來看，2017-2021年我國(guó)母嬰用品線下銷售比重逐漸下降，從2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而線上銷售比重從2017年的24.6%增長(zhǎng)到2021年的33.8%。伴隨著母嬰行業(yè)線上平臺(tái)銷售潛力的不斷釋放，未來全渠道銷售將成為母嬰行業(yè)銷售的必然趨勢(shì)。

　　近年來，隨著三胎政策的全面放開，我國(guó)母嬰用品行業(yè)將迎來快速發(fā)展期，產(chǎn)品種類日益豐富，銷售渠道不斷拓展，線上線下不斷延伸。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年，受疫情影響，線下商店的銷售受到一定的阻礙，我國(guó)母嬰用品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.58萬億元；2021年我國(guó)國(guó)母嬰用品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速上升，以11.73%的速度增長(zhǎng)至4萬億元。在2022年，在政策驅(qū)動(dòng)以及市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變升級(jí)的背景下，我國(guó)母嬰用品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)逐步上升，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.31萬億元，增長(zhǎng)速度為7.75%。

　　三、企業(yè)格局：行業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，其產(chǎn)品主要以中高端為主

　　目前，國(guó)內(nèi)母嬰電商行業(yè)企業(yè)眾多，其中，孩子王和愛嬰室均是以母嬰連鎖門店發(fā)家，后逐漸布局線上業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)。孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)提供商。公司以線下門店和線上平臺(tái)為渠道，大力發(fā)展自有品牌，在2021年總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到90.49億元，較2020年同比上升了8.31%；2022年前三季度總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到63.84億元，較2021年同期下降了3.23%。愛嬰室是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰專業(yè)連鎖零售商，基于“會(huì)員+商品+渠道+服務(wù)”的商業(yè)模式，為孕前至 6 歲嬰幼兒家庭提供優(yōu)質(zhì)的全品類母嬰用品和相關(guān)服務(wù)。其總營(yíng)業(yè)收入在2021年達(dá)到26.52億元，較2021年同比上升了17.55%；2022年前三季度總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到26.22億元，較2021年同比上升58.52%。

　　2021年，孩子王其產(chǎn)品主要分為母嬰商品、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、平臺(tái)服務(wù)以及其他。其中母嬰商品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到78.35億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到87%，公司銷售的母嬰產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主，通過線下直營(yíng)門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個(gè)品類，產(chǎn)品品種逾萬種。愛嬰室的的產(chǎn)品按行業(yè)可以分為門店銷售、電子商務(wù)、批發(fā)、嬰兒撫觸等服務(wù)、早教及相關(guān)服務(wù)、其他業(yè)務(wù)收入。其中門店銷售占比較高，達(dá)到了78%，根據(jù)本公司年報(bào)，目前，愛嬰室線下門店總數(shù)已超500家，直營(yíng)門店數(shù)量處于國(guó)內(nèi)行業(yè)前列水平，廣泛分布于上海、江蘇、浙江、福建、廣東、重慶、湖南、湖北、江西、四川等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。

　　相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》

　　四、發(fā)展趨勢(shì)：未來行業(yè)逐漸精細(xì)化，線上線下融合發(fā)展是行業(yè)銷售的必然趨勢(shì)

　　1、多元化的需求促進(jìn)我國(guó)未來母嬰用品行業(yè)逐漸向精細(xì)化方向發(fā)展

　　當(dāng)前，90后、95后是我國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，隨著生活水平的不斷提高，新一代的孕媽對(duì)母嬰用品的需求已經(jīng)從便捷、高性價(jià)比轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化。作為新一代孕媽，不管是在自身花費(fèi)上，還是在嬰兒成長(zhǎng)花費(fèi)上，都比較注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康，除此之外，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、功效效果、使用感等方面，還有更高的要求，這也進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)母嬰用品行業(yè)向精細(xì)化方向發(fā)展，為此，相關(guān)企業(yè)廠商必須加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，提高市場(chǎng)的集中度，滿足新一代生育家庭的多元化需求。

　　2、加強(qiáng)線上布局，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展

　　由于受到長(zhǎng)期形成的母嬰渠道格局與用戶消費(fèi)習(xí)慣的影響，線下銷售仍是母嬰用品行業(yè)的主要陣地，在2021年，其占比達(dá)到6成以上。但是線上銷售收入的增長(zhǎng)速度明顯高于線下渠道，且線下銷售收入占比不斷增長(zhǎng)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者逐漸增加等因素的影響，母嬰用品行業(yè)相關(guān)電商平臺(tái)不斷發(fā)展，同時(shí)，相較于線下銷售，線上銷售由于不用租賃實(shí)體門店而承擔(dān)高昂租金，且不受儲(chǔ)藏空間限制，所以大多進(jìn)行全品類母嬰產(chǎn)品銷售，并具有節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、快捷方面等諸多優(yōu)勢(shì)。未來，隨著母嬰用品行業(yè)線上平臺(tái)的日益增加，以及各大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不斷成熟、穩(wěn)定，線上電商平臺(tái)的銷售潛力將會(huì)不斷得到釋放，線上銷售收入的比重會(huì)不斷提高，“線上+線下“全渠道銷售將成為母嬰用品行業(yè)銷售的必然趨勢(shì)。