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嬰配粉新規(guī)一旦落地,國(guó)外品牌如何應(yīng)對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)變化?

2024-12-23 09:25   來源:乳業(yè)圈

  據(jù)中國(guó)海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示:2024年1-10月,中國(guó)共進(jìn)口嬰配粉16.99萬噸,同比減少13.1%。

  除了從新西蘭、韓國(guó)進(jìn)口量同比略有增長(zhǎng)以外,從歐盟、瑞士、澳大利亞等地進(jìn)口的嬰配粉數(shù)量均大幅下滑雙位數(shù)以上。

  究竟是哪些原因造成了這種現(xiàn)象?

  嬰配粉進(jìn)口量大幅下滑的核心原因有哪些?

  嬰配粉新規(guī)一旦實(shí)施,國(guó)外大、小品牌會(huì)受什么樣的影響?它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化?

  今天,我們就來探討和分析上述行業(yè)高度關(guān)注的問題。

  01

  嬰配粉進(jìn)口持續(xù)大幅下滑

  創(chuàng)近6年最低紀(jì)錄

  數(shù)據(jù)顯示,今年以來,除煉乳類、蛋白類、稀奶油類深加工乳制品進(jìn)口量同比略有增長(zhǎng)以外,其余乳制品品類進(jìn)口量均有不同程度的下滑。

  其中,嬰配粉于2024年1-10月份進(jìn)口量同比下滑13.1%。

  下滑13.1%是什么樣的概念?意味著什么?

  乳業(yè)圈對(duì)比了從2019-2024同一時(shí)間段(1-10月份)的嬰配粉進(jìn)口量數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn):我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量創(chuàng)下了近6年最低紀(jì)錄——

圖片

  (制圖:乳業(yè)圈)

  從數(shù)據(jù)來看,2019-2024年1-10月份的嬰配粉進(jìn)口量分別為28.56萬噸、27.72萬噸、20.8萬噸、21.9萬噸、19.56萬噸、16.99萬噸等。

  2022年同時(shí)期,嬰配粉進(jìn)口量有所回升,但是2023年開始急轉(zhuǎn)直下,跌破20萬噸,2024年跌幅更是進(jìn)一步拉大,下滑至6年以來最低。

  而對(duì)比2019年1-10月份的嬰配粉進(jìn)口量數(shù)據(jù),2024年同時(shí)期嬰配粉進(jìn)口量下滑超40%,減少了11.57萬噸。

  從進(jìn)口來源國(guó)的情況來看:我國(guó)嬰配粉進(jìn)口來源國(guó)占比從高到低依次(以2024年情況為準(zhǔn))是:歐盟(占比68%左右)、新西蘭(占比約28%)、韓國(guó)(占比約1.6%)、瑞士(占比約0.9%)、澳大利亞(占比約0.14%)、其他國(guó)家。

  其中,僅新西蘭和歐盟國(guó)家當(dāng)中的荷蘭,合計(jì)占比在65.1%。

  整體來看,2019-2024年1-10月份,我國(guó)進(jìn)口自上述國(guó)家的嬰配粉數(shù)量均有不同程度的下滑。其中,歐盟下滑幅度最大,然后是澳大利亞、瑞士以及其他國(guó)家。

  而值得一提的是,歐盟國(guó)家當(dāng)中,進(jìn)口量下滑最大的就是荷蘭(2024年1-10月份,同比下滑32.01%)。

  此外,澳大利亞和瑞士的進(jìn)口量持續(xù)下滑,也說明來自這些國(guó)家的品牌和進(jìn)口量在不斷減少。

  從品牌的情況來看:截至目前,共有27家乳企旗下的81個(gè)進(jìn)口品牌通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè),分別分布在上述國(guó)家:

  來自新西蘭:涵蓋到伊利、澳優(yōu)、達(dá)能、藍(lán)河、蒙牛、新西蘭新牛奶、新西蘭醇真、紐瑞滋、恒天然、荷仕蘭、倍恩喜、春綿、a2等13家乳企旗下共計(jì)24個(gè)品牌;

  來自荷蘭:涵蓋到澳優(yōu)、菲仕蘭、達(dá)能、美贊臣中國(guó)等4家乳企旗下共計(jì)18個(gè)品牌;

  來自韓國(guó):涵蓋到宜品乳業(yè)、每日乳業(yè)2家乳企旗下共計(jì)8個(gè)品牌;

  來自德國(guó):涵蓋到達(dá)能、雀巢、喜寶等3家乳企旗下共計(jì)5個(gè)品牌;

  來自法國(guó):涵蓋圣元、健合集團(tuán)、愛達(dá)力等3家乳企旗下共計(jì)9個(gè)品牌;

  來自丹麥:涵蓋健合集團(tuán)、Arla Foods、雅培等3家乳企旗下共計(jì)5個(gè)品牌;

  來自芬蘭:涵蓋麥蔻、雪粹2家乳企旗下共計(jì)2個(gè)品牌;

  來自瑞士:涵蓋雀巢(含惠氏)旗下共計(jì)2個(gè)品牌;

  來自愛爾蘭:涵蓋雀巢惠氏旗下共計(jì)3個(gè)品牌;

  來自新加坡:涵蓋雀巢惠氏旗下共計(jì)2個(gè)品牌;

  來自澳大利亞:涵蓋澳優(yōu)旗下共計(jì)3個(gè)品牌。

  從品牌分布來看,似乎很容易能看出為什么嬰配粉進(jìn)口量最多的國(guó)家是來自于新西蘭和荷蘭了。

  那么,究竟為什么這一兩年來外資品牌奶粉業(yè)績(jī)整體改善、增長(zhǎng),但是嬰配粉進(jìn)口量卻在大幅下滑?核心原因是什么?

  只有清楚下滑的本質(zhì),才能看到市場(chǎng)未來變化的趨勢(shì)。

  02

  嬰配粉進(jìn)口下滑三大原因:

  基數(shù)、市場(chǎng)、政策

  普天盛道研究認(rèn)為,嬰配粉進(jìn)口量近兩年來大幅下滑的主要原因有三點(diǎn):基數(shù)原因、市場(chǎng)(趨勢(shì))影響、政策影響。其中,市場(chǎng)(趨勢(shì))影響、政策影響是核心原因。

圖片

  從前述近6年來我國(guó)嬰配粉進(jìn)口數(shù)量變化的分析可以看出:

  2020年初遇疫情,嬰配粉作為剛需產(chǎn)品,其進(jìn)口量只是略有下滑;

  2021年,不少外資品牌嬰配粉受疫情影響跨國(guó)運(yùn)輸,出現(xiàn)斷貨情況,因此進(jìn)口量同比出現(xiàn)了較為大幅的下滑;

  2022年,疫情結(jié)束且新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正在緊鑼密鼓推進(jìn)當(dāng)中,在這樣的大背景之下,以及在上一年度低基數(shù)的影響下,該年度不少外資品牌都在處理此前的斷貨情況、給渠道補(bǔ)足庫存等等,同比進(jìn)口量增長(zhǎng);

  2023年,嬰配粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施,同時(shí),在2022年度中國(guó)新生兒人口數(shù)量跌破千萬的前提下,市場(chǎng)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)。雙重因素影響之下,不少外資品牌著重于清理渠道庫存,控制出貨節(jié)奏等等,進(jìn)口量同比略有減少;

  2024年,減量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化,在政策的影響之下,部分外資品牌布局國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和品牌。在雙重因素影響之下,進(jìn)口量出現(xiàn)了大幅下滑。值得一提的是,下滑背后,有個(gè)別外資品牌已經(jīng)不得不退出中國(guó)市場(chǎng)了。

  可以看出:2022年、2023年度我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量的變化都與行業(yè)減量的基數(shù)有關(guān),乳業(yè)圈在翻閱菲仕蘭、達(dá)能、a2等外資企業(yè)的業(yè)績(jī)及其說明會(huì)上的高管發(fā)言當(dāng)中,也留意到他們多次提到了“基數(shù)原因”對(duì)業(yè)績(jī)的影響。

  從市場(chǎng)趨勢(shì)方面來看:

  今天,每一位奶粉人都深切地感受到了減量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)給行業(yè)帶來的變化。普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生曾在2021年左右提出,中國(guó)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入了減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,行業(yè)整體從品牌拉動(dòng)型專為系統(tǒng)賦能型發(fā)展。

  在這一輪變化中,在戰(zhàn)略調(diào)整方面沒有緊跟行業(yè)發(fā)展腳步的企業(yè)已經(jīng)被迫淘汰,或者正在瀕臨淘汰。

  2023年,雷永軍先生在中國(guó)乳業(yè)俱樂部&乳業(yè)圈主辦的“第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇”上演講時(shí)指出,中國(guó)嬰配粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),已經(jīng)從系統(tǒng)賦能轉(zhuǎn)變至顧客組鏈的發(fā)展模式。

  當(dāng)前,所有的嬰配粉企業(yè)都處在模式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略探索當(dāng)中。

  我們能看到的是,在減量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下,整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2023年度,中國(guó)嬰配粉行業(yè)全渠道銷售額下滑13.9%(其中,線下渠道下滑17.5%,線上渠道下滑1%);2024年上半年,仍持續(xù)中高個(gè)位數(shù)的下滑趨勢(shì)。

  下滑背后,是殘酷的淘汰。

  乳業(yè)圈留意到,這一時(shí)間段內(nèi),正是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)過渡的時(shí)間,不少品牌都在適應(yīng)新的嬰配粉發(fā)展階段,調(diào)整自身戰(zhàn)略,因此,除了個(gè)別快速調(diào)整后取得增長(zhǎng)的企業(yè)以外,大部分企業(yè)都有不同程度的下滑。其中有部分外資品牌退出了中國(guó)市場(chǎng),比如雅培;或者部分外資品牌進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估,頻頻尋求買家。

  另一方面,在市場(chǎng)趨勢(shì)方面,也有國(guó)貨崛起的原因。中國(guó)乳業(yè)俱樂部行業(yè)研究員習(xí)鵬穎認(rèn)為,近幾年來,以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌市占率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升,國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)在穩(wěn)扎三、四、五線市場(chǎng)的同時(shí),部分頭部品牌也布局打入一二線市場(chǎng),在高端賽道滲透發(fā)展。

  國(guó)產(chǎn)與外資的博弈,市占率的爭(zhēng)奪,必然導(dǎo)致部分外資品牌在一二線市場(chǎng)銷量下滑。這也進(jìn)一步推動(dòng)了外資品牌們的本土化戰(zhàn)略落地。

  而每一次嬰配粉新政策的出臺(tái),很大程度上都會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和走向。

  因此,政策的變化,是每一位行業(yè)人關(guān)注的焦點(diǎn),更是外資品牌們重視的因素。

  因?yàn)椋m然中國(guó)的新生人口數(shù)量出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),但相較于國(guó)際上其他國(guó)家來講,中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)對(duì)于外資品牌們來講仍然是一個(gè)活躍的、有較多機(jī)會(huì)的市場(chǎng),因此我們可以注意到,今年以來,外資品牌們紛紛表示將加大在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的投入。

  但如果政策的變化,導(dǎo)致外資品牌進(jìn)入的門檻發(fā)生了變化,那么就需要及時(shí)地在布局戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。

  從前述數(shù)據(jù)當(dāng)中我們也可以很清楚地看到,在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)期間,為什么以前以跨境購(gòu)渠道為主的外資品牌一定要讓旗下主打的品牌通過新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)。

  某外資品牌大中華區(qū)CEO曾在接受媒體采訪時(shí)談新國(guó)標(biāo)的影響時(shí)提到,對(duì)于進(jìn)口品牌來講,沒有通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè),在消費(fèi)者的認(rèn)知里面會(huì)覺得我們不是“正規(guī)軍”。可想而知外資品牌對(duì)嬰配粉政策變化的重視,同時(shí)也可以感受到新國(guó)標(biāo)注冊(cè)對(duì)外資品牌戰(zhàn)略布局的影響。

  比如,正如上述某外資品牌管理層所言,如果沒有通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè),而是通過跨境購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)嬰配粉市場(chǎng),那么可能非常不利于外資品牌的“下沉渠道”戰(zhàn)略。

  同時(shí),乳業(yè)圈還留意到,在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)期間,外資品牌頻傳并購(gòu)動(dòng)作,來快速通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè),布局中國(guó)嬰配粉低線城市。比如達(dá)能并購(gòu)湖南歐比佳,美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特等。

  這也是為什么外資品牌這兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),而進(jìn)口量卻下滑的原因之一(另一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是價(jià)格因素)。

  當(dāng)然,新國(guó)標(biāo)政策的推出,也讓部分外資品牌望而卻步。新國(guó)標(biāo)的升級(jí)意味著產(chǎn)品配方的調(diào)整、對(duì)工廠的多次核查等等,不僅對(duì)嬰配粉的產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求,更對(duì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間成本有很大影響,同時(shí)也是對(duì)企業(yè)資金等多方面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的考驗(yàn)。

  乳業(yè)圈留意到,樂天、維愛佳、南陽、GMP、康維多、貝歐萊、安萊儷依、伴寶樂、萌締愛...等進(jìn)口品牌未通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè),或已退出中國(guó)嬰配粉市場(chǎng),雅培已官宣退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

  眼下,嬰配粉行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱?guī),一旦新規(guī)落地,市場(chǎng)將發(fā)生新的變化。那時(shí),嬰配粉進(jìn)口量會(huì)不會(huì)進(jìn)一步減少?外資品牌如何應(yīng)對(duì)屆時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)變化?

  03

  新規(guī)一旦實(shí)施

  嬰配粉市場(chǎng)或再起并購(gòu)潮

  前不久,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于嬰配粉的新規(guī)征求意見稿,其中,對(duì)于“鼓勵(lì)企業(yè)以生鮮乳為原料生產(chǎn)嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規(guī)定引起行業(yè)巨大反響。

  對(duì)此,普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人雷永軍先生在今年10月份接受乳業(yè)圈采訪時(shí)解讀道:“當(dāng)這個(gè)規(guī)范落地的同時(shí),一定會(huì)有很多濕法工藝的企業(yè)迅速地宣傳濕法工藝比干法工藝好。政策允許把它標(biāo)在包裝的正面。我認(rèn)為這對(duì)于干法生產(chǎn)的企業(yè)影響會(huì)非常之大,會(huì)因此影響整個(gè)國(guó)內(nèi)嬰配粉消費(fèi)的格局。”

  據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì),截至2024年10月28日,以生鮮乳入料生產(chǎn)的嬰配粉品牌共189款,占新國(guó)標(biāo)嬰配粉數(shù)量的45.54%。在進(jìn)口品牌(共81個(gè)進(jìn)口嬰配粉品牌)當(dāng)中,僅有大約21%的品牌(17個(gè)品牌)是以生乳/牛奶入料生產(chǎn)的。

  從這個(gè)角度來講,大部分外資品牌都應(yīng)該考慮政策風(fēng)險(xiǎn),調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

  雖然也有個(gè)別專家和經(jīng)銷商認(rèn)為,這對(duì)那些具有一定品牌影響力的國(guó)外品牌來講,短時(shí)間內(nèi)影響不大。但更多的渠道商認(rèn)為,從大趨勢(shì)來看,政策對(duì)行業(yè)的影響不容忽視。

  “2016年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)的時(shí)候,也有很多專家和渠道商認(rèn)為對(duì)行業(yè)沒有什么影響,但結(jié)果卻是改變了整個(gè)行業(yè)”,普天盛道雷永軍告訴乳業(yè)圈:“因?yàn)橥赓Y品牌在濕法工藝上儲(chǔ)備的品牌不多,對(duì)此,可能嬰配粉市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇乱惠啿①?gòu)熱。其中,將不乏有外資品牌或國(guó)內(nèi)干法企業(yè)參股或并購(gòu)國(guó)內(nèi)濕法工藝的工廠,來加碼中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。”

  除了參股/并購(gòu)方式之外,更快捷的辦法就是與國(guó)內(nèi)外濕法工藝工廠進(jìn)行品牌戰(zhàn)略合作的模式,來拓寬旗下產(chǎn)品矩陣。

  從另一個(gè)角度來講,這將推動(dòng)提高國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠產(chǎn)能的應(yīng)用效率,也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)原奶的利用率。

  綜合行業(yè)的反應(yīng)和大家的預(yù)期。這次政策實(shí)施可能會(huì)進(jìn)一步帶來行業(yè)的淘汰速度,達(dá)成整合發(fā)展。這恰巧,與2013年相關(guān)部門提出的“兼并重組”達(dá)成了一致。

  從2013到2025年,正好12年。一個(gè)完整的輪回。

  風(fēng)雨欲來,期待明年市場(chǎng)的變化!

編輯:王珂

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