隨著“健康中國”戰(zhàn)略的深入實施，中國健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元。

　　滋補(bǔ)保健品類作為其中的重要組成部分，其線上消費(fèi)趨勢和行業(yè)洞察成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　2024年，抖音滋補(bǔ)保健品類銷售熱度平穩(wěn)上漲，消費(fèi)者線上購買需求旺盛?，F(xiàn)如今，人們熱衷擁抱中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)、藥食同源文化，積極了解各類蛋白質(zhì)、維生素等膳食營養(yǎng)品，加入健康養(yǎng)生的行類中。這個有著萬億規(guī)模的大健康賽道，正在抖音煥發(fā)活力。

　　滋補(bǔ)保健市場持續(xù)增長

　　中國健康產(chǎn)業(yè)在“健康中國”戰(zhàn)略的推動下，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。自2017年戰(zhàn)略布局以來，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)了顯著增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計將達(dá)到9萬億元，相較于2021年的8萬億元實現(xiàn)了躍升。保健品市場隨著人民防治意識的增強(qiáng)而水漲船高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定增長。抖音滋補(bǔ)保健品類銷售熱度平穩(wěn)上漲，消費(fèi)者線上購買需求旺盛。2024年1-9月抖音滋補(bǔ)保健品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，銷售額同比增長34%，帶貨商品增長6.0%，銷售均價增長58.3%，互動量增長6.8%。這些數(shù)據(jù)表明，抖音滋補(bǔ)保健品行業(yè)開啟穩(wěn)步增長態(tài)勢，品類銷售均價提升顯著，強(qiáng)勢拉動銷售額較去年提升。

　　頭部品牌市場主導(dǎo)力強(qiáng)，CR5與CR10分別達(dá)12.8%/19.1%，諾特蘭德銷售表現(xiàn)最佳。官方店鋪商品占主要銷售來源，占比90.8%。中端價格帶占品類主導(dǎo)，海外膳食營養(yǎng)細(xì)分類目多為高價產(chǎn)品。直播是主要銷售渠道，商品卡隨抖音電商主動搜索需求增長迅速，達(dá)人直播效益更可觀。帶貨影響力向頭部賬號聚攏，品牌自營需提升吸引力與影響力。

　　青年男女性與熟齡女性成消費(fèi)主力

　　抖音消費(fèi)群體中，青年男性與熟齡女性呈現(xiàn)高消費(fèi)潛力態(tài)勢，TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）皆高于100，顯示出商家可以深入挖掘這兩大客群的潛力。

　　消費(fèi)者購買動機(jī)方面，他人推薦對消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的影響力較大。高知名度播主、親友的口碑推薦對消費(fèi)者具備促進(jìn)轉(zhuǎn)化的影響力。此外，消費(fèi)者對產(chǎn)品口感味道的關(guān)注焦點(diǎn)明顯，正向評價占比高達(dá)94.1%，顯示出消費(fèi)者整體購買體驗較優(yōu)。在產(chǎn)品需求上，37%的購后反饋提到了價格優(yōu)惠，反映了消費(fèi)者對價格的敏感度較強(qiáng)。

　　2024年1-9月滋補(bǔ)保健品類品牌集中度顯示，盡管相較2023年有所下滑，但品類頭部品牌的競爭力依然強(qiáng)勁，CR5與CR10分別達(dá)12.8%和19.1%。品牌“諾特蘭德”以3.9%的市場占比表現(xiàn)最為出色。在帶貨小店部分，官方店鋪銷售占比高達(dá)90.8%，顯示出消費(fèi)者對官方店鋪的信任與青睞。價格帶分析方面，保健食品的價格帶較低，集中在100元以下，占比約75%。傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品以50-300元價格帶產(chǎn)品居多，占比超過40%。普通與海外膳食營養(yǎng)品價格帶較高，特別是海外膳食類營養(yǎng)品，1000元以上的高客單價產(chǎn)品超過20%。銷售渠道方面，直播渠道為滋補(bǔ)保健品類帶來的銷售熱度高達(dá)70%，且相較去年銷售熱度同比增長25.6%。商品卡的增幅顯著，同比去年銷售熱度上漲85.9%，已占整體銷售渠道約1/4。

　　五大品類熱度持續(xù)上漲

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品、蛋白粉、維生素類是滋補(bǔ)保健品類中的熱門品類。2024年1-9月，燕窩類產(chǎn)品的銷售增幅達(dá)112.5%，表現(xiàn)非常突出。此外，國產(chǎn)品牌在滋補(bǔ)保健品類中逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位，品牌如“小仙燉”和“尊禧堂”通過抖音平臺成功提升了銷售額和品牌曝光。

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品：中式傳統(tǒng)養(yǎng)生需求常態(tài)化，銷售熱度同比上漲14.9%，燕窩滋補(bǔ)品銷售占比高、增幅大，3000元以上商品增長明顯，100 - 300元為主要價格帶。在抖音掀起廣泛討論，話題數(shù)達(dá)11w個，曝光量突破88億，互動量超1億。

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品銷售熱度同比增長14.9%，燕窩滋補(bǔ)品和食療滋補(bǔ)營養(yǎng)大類銷售情況優(yōu)異。燕窩滋補(bǔ)品銷售增幅達(dá)112.5%。

　　蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：銷售熱度同比增長16.6%，膠原、乳清蛋白領(lǐng)跑銷售，品類頭部品牌市場影響力集中，視頻內(nèi)容助力高曝光，體育類優(yōu)質(zhì)達(dá)人提升品牌破圈效率。

　　植物精華/提取物：銷售熱度同比增長44%，薊類和葉黃素為主要銷售來源，高客單價商品增幅顯著，海外品牌銷售均價高。

　　酵素/微生物：銷售熱度穩(wěn)步增長，同比增長34.4%，益生菌成為品類規(guī)模第一，國產(chǎn)品牌競爭優(yōu)勢加劇，種草視頻占主要營銷來源，腰肩部達(dá)人曝光轉(zhuǎn)化效率高。

　　維生素類：消費(fèi)熱情高漲，銷售熱度同比增長29.4%，但營銷曝光不足，關(guān)聯(lián)品牌曝光量下滑30%，國產(chǎn)與海外品牌在抖音平分秋色，中高價格帶表現(xiàn)佳，海外品牌均價較高。

　　隨著消費(fèi)者對健康生活質(zhì)量的日益關(guān)注，滋補(bǔ)保健品市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。品牌集中度的分析顯示了頭部品牌的強(qiáng)勁競爭力，而消費(fèi)者畫像的深入挖掘為商家提供了精準(zhǔn)營銷的依據(jù)。銷售渠道的多樣化和價格帶的細(xì)分為行業(yè)參與者提供了豐富的市場信息。整體而言，滋補(bǔ)保健品行業(yè)在健康產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景廣闊，市場參與者需緊跟市場趨勢，把握消費(fèi)者需求，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　本文來自：小慧讀報告 飛瓜數(shù)據(jù) 《2024年抖音滋補(bǔ)保健品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》