近日，雀巢、達(dá)能、菲仕蘭等外資企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2024年半年度業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)嬰配粉板塊均持續(xù)回暖、增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于嬰配粉行業(yè)整體水平。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，外資品牌的持續(xù)增長(zhǎng)與其在控貨穩(wěn)價(jià)、戰(zhàn)略本土化方面的努力有關(guān)。

　　不過(guò)，外資品牌在行業(yè)整體減量競(jìng)爭(zhēng)的情況下持續(xù)增長(zhǎng)，它的原因一定是多方面的，本質(zhì)上和企業(yè)的戰(zhàn)略或者模式打法的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

　　01

　　后疫情時(shí)代以來(lái)

　　外資普遍逆勢(shì)上漲

　　據(jù)各家外資奶粉巨頭們近日發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2024上半年：

　　#美素佳兒銷(xiāo)量略有增長(zhǎng)#

　　皇家菲仕蘭受牛奶價(jià)格下降和匯率影響，營(yíng)收下降6.7%至64億歐元（約合人民幣504.64億元），凈利潤(rùn)增至1.83億歐元（約合人民幣14.43億元）。

　　財(cái)報(bào)中特別提到，中國(guó)嬰幼兒奶粉所屬業(yè)務(wù)是菲仕蘭表現(xiàn)最亮眼的板塊。菲仕蘭首席執(zhí)行官表示：“中國(guó)美素佳兒品牌的積極勢(shì)頭，是上半年集團(tuán)利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)的原因之一。”

　　據(jù)悉，上半年，專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)是菲仕蘭唯一一個(gè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，也是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，而中國(guó)為該業(yè)務(wù)最大市場(chǎng)。期內(nèi)，該業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.8%至6.08億歐元（約合人民幣47.94億元），銷(xiāo)量略有增長(zhǎng)，主要得益于中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)的“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

　　#達(dá)能奶粉持續(xù)有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展勢(shì)頭#

　　達(dá)能上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.0%達(dá)137.57億歐元，其中銷(xiāo)量與組合貢獻(xiàn)了2.1%的增長(zhǎng)，價(jià)格因素帶動(dòng)了2.0%的增長(zhǎng)。

　　分地區(qū)來(lái)看，其中國(guó)、北亞及大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.41億歐元，同比增長(zhǎng)8.6%，在所有地區(qū)中的增速是最高的。

　　分業(yè)務(wù)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)上半年銷(xiāo)售44.14億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%，基礎(chǔ)乳制品和植物基業(yè)務(wù)銷(xiāo)售67.85億歐元，同比增長(zhǎng)3.1%。在中國(guó)市場(chǎng)，生命早期營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)持續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展勢(shì)頭。

　　#雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)取得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)#

　　雀巢集團(tuán)上半年總營(yíng)收450億瑞士法郎（約合人民幣3651.41億元），有機(jī)增長(zhǎng)率2.1%。其中，大中華大區(qū)銷(xiāo)售為24.4億瑞郎（約合人民幣197.99億），得益于居家外渠道和電商渠道持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，速溶咖啡、寵物食品、糖果和嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)都取得了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。同時(shí)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)雖然出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但表現(xiàn)仍?xún)?yōu)于行業(yè)整體水平。

　　期內(nèi)，雀巢終于恢復(fù)了提高銷(xiāo)量，而非單純定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

　　事實(shí)上，外資品牌業(yè)績(jī)的集體回暖是從2022年（疫情最后一年）開(kāi)始的。乳業(yè)圈翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022年度：

　　雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，惠氏啟賦的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，雀巢能恩系列保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；菲仕蘭則受中國(guó)業(yè)務(wù)改善帶動(dòng)，奶粉所屬的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)17.8%，美素佳兒市占份額為6.8%；達(dá)能在愛(ài)他美引領(lǐng)下，中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)在高比較基數(shù)上，實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了60個(gè)基點(diǎn)；包括a2的2023上半財(cái)年當(dāng)中，中國(guó)及其亞洲地區(qū)中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”同比增長(zhǎng)43.5%，“英文及其他標(biāo)簽產(chǎn)品”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)71.5%。

　　2023年度，外資品牌持續(xù)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　這值得所有國(guó)產(chǎn)品牌研究！

　　02

　　發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)

　　搶奪空白市場(chǎng)

　　后疫情時(shí)代以來(lái)，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了幾大變化或者說(shuō)壓力：

　　新生兒人口數(shù)量斷崖式下跌，導(dǎo)致嬰配粉市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)減量；直播電商空前崛起，消費(fèi)者收集信息來(lái)源、購(gòu)物偏好和渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，這對(duì)母嬰線(xiàn)下渠道是一個(gè)不小的打擊；新國(guó)標(biāo)的實(shí)施促進(jìn)了嬰配粉品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)新一輪的升級(jí)，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)的兼并，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；消費(fèi)者的迭代，讓品牌面臨重新思考與消費(fèi)者溝通的紐帶的問(wèn)題等等。

　　這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，國(guó)產(chǎn)和外資都不可避免地面臨著模式的改革或者戰(zhàn)略的調(diào)整等。誰(shuí)能先找到適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境和未來(lái)趨勢(shì)的戰(zhàn)略打法，誰(shuí)就能夠率先“穩(wěn)住”，穩(wěn)住就是增長(zhǎng)。

　　那么外資品牌的增長(zhǎng)究竟體現(xiàn)在哪里？

　　首先，是線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的先天優(yōu)勢(shì)。

　　跨境購(gòu)仍然還是外資品牌在華市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，線(xiàn)上渠道是外資品牌的主要根據(jù)地，這是它們的優(yōu)勢(shì)。在疫情對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)生負(fù)面影響的關(guān)鍵兩三年時(shí)間里面，是電商渠道崛起的很大的一個(gè)機(jī)會(huì)，這是外資品牌能夠產(chǎn)生增長(zhǎng)的一個(gè)基本盤(pán)。

　　在此基礎(chǔ)之上，外資品牌同樣也借勢(shì)新國(guó)標(biāo)的機(jī)會(huì)，搶占空白市場(chǎng)份額。

　　據(jù)乳業(yè)圈了解，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等外資企業(yè)旗下嬰配粉品牌陸續(xù)快速通過(guò)注冊(cè)，其中達(dá)能還通過(guò)并購(gòu)的形式快速布局細(xì)分賽道，這都為它們搶占后通過(guò)注冊(cè)品牌市場(chǎng)份額提供了時(shí)間上的布局機(jī)會(huì)。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，目前進(jìn)口嬰配粉增長(zhǎng)較好的主要是頭部的達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等幾家，中小進(jìn)口奶粉品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，尚在消化庫(kù)存或控量穩(wěn)價(jià)，因此進(jìn)口量也出現(xiàn)了較大的跌幅。

　　這就為大型外資品牌提供了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，以前大型外資品牌之一的雅培因?yàn)槎喾矫娴脑蛐加?023年退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9％、4.1％和3.6％，而在2022年，雅培的奶粉業(yè)務(wù)可能進(jìn)一步下降至3.1％。

　　瘦死的駱駝比馬大。

　　依此數(shù)據(jù)，雅培退出中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)之時(shí)，其營(yíng)收規(guī)模大約在40-50億之間。

　　它的退出，無(wú)疑在一、二線(xiàn)市場(chǎng)為其他外資品牌提供了擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

　　外資品牌業(yè)績(jī)的回暖，有市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者偏好的原因，但更重要的本質(zhì)原因，則是戰(zhàn)略打法的改革。

　　03

　　突破三線(xiàn)市場(chǎng)

　　靠的是什么？

　　下沉低線(xiàn)市場(chǎng)，是包含達(dá)能（愛(ài)他美）、惠氏、美素佳兒、美贊臣等大型外資品牌在內(nèi)的所有外資企業(yè)一直以來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。也因此，近十年來(lái)，它們一直強(qiáng)調(diào)“本土化戰(zhàn)略”。

　　目前看來(lái)，這個(gè)“本土化戰(zhàn)略”取得了一定成效。

　　菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈曾經(jīng)就表示“要埋頭苦干，繼續(xù)對(duì)下線(xiàn)市場(chǎng)滲透”，在談及開(kāi)拓業(yè)務(wù)增量時(shí)，她明確表示自己一直都是爆品思路，更重視既有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，將會(huì)逐漸增加品牌陣容、延展未來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的拓展。

　　目前，我們看到了一直以皇家美素佳兒為主要產(chǎn)品的美素佳兒已經(jīng)將產(chǎn)品延展成了針對(duì)不同消費(fèi)者需求的4款產(chǎn)品。同時(shí)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化在中國(guó)本土的研發(fā)能力，菲仕蘭組建了China for China團(tuán)隊(duì)。

　　在打法上，美素佳兒也是做出了變革。

　　乳業(yè)圈在一線(xiàn)市場(chǎng)走訪(fǎng)過(guò)程中了解到，美素佳兒對(duì)渠道實(shí)行“服務(wù)商”模式。“我們不用承擔(dān)庫(kù)存壓力，只做專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)，下單就從品牌的App下單，他們負(fù)責(zé)配送，全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一。”北京一渠道商告訴記者。

　　在三四線(xiàn)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌還在壓庫(kù)存、搞價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的時(shí)候，美素佳兒的“服務(wù)商”模式無(wú)疑是戳中了低線(xiàn)市場(chǎng)代理商們的“痛點(diǎn)”，這確實(shí) 可以幫助美素佳兒拓展、覆蓋更廣闊的下線(xiàn)市場(chǎng)。

　　據(jù)陳戈表示，目前菲仕蘭的渠道下沉工作進(jìn)展順利，已經(jīng)持續(xù)覆蓋三級(jí)地級(jí)以上城市。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，在母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商），美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類(lèi)的市場(chǎng)占有率升至第三；而皇家美素佳兒在超高端品類(lèi)的市場(chǎng)份額再創(chuàng)歷史新高。

　　對(duì)比菲仕蘭的“直達(dá)消費(fèi)者”模式，達(dá)能則采用了“去經(jīng)銷(xiāo)商化”的模式。

　　“數(shù)字化”是達(dá)能的拿手好戲。去年，達(dá)能推出針對(duì)門(mén)店管理的品牌App“達(dá)e購(gòu)”，號(hào)稱(chēng)“數(shù)字化管理，一站式服務(wù)，為全國(guó)數(shù)萬(wàn)家母嬰店提供嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)”，旨在母嬰圈的深度參與應(yīng)用中展現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。‌

　　其核心在于上述App或小程序，母嬰門(mén)店可以直接進(jìn)行B2B產(chǎn)品采購(gòu)，‌并將產(chǎn)品上架至門(mén)店專(zhuān)屬的“達(dá)e購(gòu)”云店，‌供消費(fèi)者選購(gòu)。

　　‌這種模式不僅幫助母嬰渠道從售后請(qǐng)求式客服轉(zhuǎn)向主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，‌實(shí)現(xiàn)了門(mén)店與品牌、‌門(mén)店與消費(fèi)者的雙重鏈接，‌而且通過(guò)降本增效，‌成為了所有終端門(mén)店追求的目標(biāo)。

　　不論是“直達(dá)消費(fèi)者”，還是“去經(jīng)銷(xiāo)化”模式，都離不開(kāi)品牌的控貨、控價(jià)和讓利。

　　“外資品牌嚴(yán)格控貨、控價(jià)、控渠，而國(guó)產(chǎn)乳企在破盤(pán)、破價(jià)、破渠，所以渠道商對(duì)于外資乳企的支持力度更明顯。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，“相對(duì)于外資來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)的品牌系列太多，干擾了消費(fèi)者的視線(xiàn)，同時(shí)價(jià)格波動(dòng)太大，對(duì)于品牌形象造成很大的影響，反觀外資產(chǎn)品和品牌較為單一，價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，品牌形象良好。”

　　不過(guò)，外資品牌大多是職業(yè)經(jīng)理人管理模式，觀察來(lái)看，其管理層變動(dòng)相對(duì)較為頻繁，管理層的變動(dòng)一般會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、執(zhí)行、團(tuán)隊(duì)、模式等不同方面帶來(lái)新的思路和不同的影響，在企業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)候，頻繁更換管理層并不見(jiàn)得是好事情。

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，一旦外資突破低線(xiàn)市場(chǎng)，就是國(guó)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)之時(shí)。傳統(tǒng)渠道模式不奏效的時(shí)候，如何調(diào)整戰(zhàn)略打法，才能重新處理品牌與渠道、消費(fèi)者的關(guān)系？

　　國(guó)產(chǎn)品牌需要盡快解答了。