α世代，即出生于2010年至2025年之間的一代。盡管他們?nèi)匀荒暧?，但或許如今正是品牌開始為這個新興群體做好準備并與之建立聯(lián)系的關(guān)鍵時刻。

　　α世代將在不久的未來重塑消費文化，成為市場上的一股強大力量。到2029年，隨著他們步入成年并進入職場，其消費能力預(yù)計將達到驚人的5.5萬億美元。其獨特的行為、價值觀和期望，尤其是在食品飲料方面，將α世代與前幾代人區(qū)分開來。

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　　α世代的核心特征是什么？

　　在一個信息即時獲取、選擇豐富的世界中成長，α世代已經(jīng)在影響食品行業(yè)的趨勢。在經(jīng)濟不確定性、氣候危機、技術(shù)迅猛發(fā)展以及各種全球事件的塑造下，α世代形成了獨特的特征以及對品牌的期望。

　　· 獨立且有影響力

　　α世代正成長于一個育兒方式和心理健康觀念變革的時代。他們的意見受到重視，并對家庭決策有顯著影響。英敏特的一項調(diào)研顯示，63%的英國4至17歲孩子的家長認為，孩子對家庭餐飲選擇有很大的發(fā)言權(quán)。

　　· 精通技術(shù)的數(shù)字原住民

　　成長在以數(shù)字為先的世界，α世代比以往任何一代人都更精通科技。雖然他們熱衷于科技，但對平衡屏幕生活與現(xiàn)實生活的重視也在增加，這源于對過度屏幕使用可能帶來的健康風險的擔憂。

　　· 注重可持續(xù)性與倫理道德

　　α世代成長在一個充滿社會和環(huán)境問題的世界中，這使他們形成了強烈的道德意識，成為注重選擇具有真實社會和環(huán)境價值品牌的消費者。隨著他們的成長，這種意識很可能進一步增強。

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　　α世代的食品飲料消費趨勢

　　· 注重整體健康的一代

　　他們是第一代受益于腸道健康革命的人，從小便關(guān)注富含維生素、礦物質(zhì)和益生菌等功能性食品和飲品。這一代人對飲食與整體健康之間的聯(lián)系有更深入的理解。

　　在美國，α世代的父母對增強免疫功能和消化健康的產(chǎn)品需求日益增長。調(diào)研顯示，90%的4至5歲孩子的父母對促進腸道健康的食品和飲料表示興趣。在英國也出現(xiàn)了類似的趨勢：教育平臺“Belly Bugs”通過趣味方式向孩子們講解微生物組知識，鼓勵他們探索生活在腸道中的微生物，并教導(dǎo)他們像養(yǎng)寵物一樣照顧這些微生物。這種創(chuàng)意方式讓孩子積極參與自己的健康管理，培養(yǎng)了與營養(yǎng)之間持久而積極的關(guān)系。

　　新冠疫情的一大影響是消費者對維生素、礦物質(zhì)和補充劑（VMS）的接受度顯著提高。據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，2024年全球新上市的兒童食品中，有28%標注了添加維生素或礦物質(zhì)的功能性宣稱。在家長們忙碌的生活方式和高生活成本的壓力下，許多人發(fā)現(xiàn)難以持續(xù)為孩子提供新鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此使用VMS作為營養(yǎng)補充成為了便捷的選擇。英敏特數(shù)據(jù)顯示，在中國有近一半的父母會為孩子選擇礦物質(zhì)補充劑；而在英國，七成的父母會給孩子選擇。

　　盡管α世代從小就對飲食與健康之間的聯(lián)系有更高的認知，但全球兒童肥胖率仍在持續(xù)上升。這一復(fù)雜問題由多種因素推動，包括社會經(jīng)濟挑戰(zhàn)、體力活動水平下降，以及高脂肪、高糖、高鹽（HFSS）超加工食品在兒童飲食中的普及。

　　在全球范圍內(nèi)，兒童食品在減少糖和鹽方面已經(jīng)取得了一定進展：2024年全球兒童食品新品中，有9%標注了“不添加糖”的宣稱，比2019年提高了5個百分點。隨著家長對食品營養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)注日益增加，品牌被鼓勵通過使用天然成分和開發(fā)新生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)新更健康的替代品，在降低糖鹽含量的同時不犧牲口感。

　　此外，品牌還機會通過提供支持健康生活方式的教育內(nèi)容，幫助培養(yǎng)良好的飲食習慣，促進兒童做出更健康的選擇。

　　· α世代的可持續(xù)飲食習慣

　　α世代對其父母的選擇有著顯著影響。在英國，十分之六的未成年子女家長表示，他們嘗試過孩子推薦的新產(chǎn)品。這種影響力也延伸至可持續(xù)的飲食選擇，使得這一代在應(yīng)對氣候危機中扮演了一定角色。

　　許多孩子對可持續(xù)性問題的意識逐漸增強。品和飲料品牌也因此迎來了獨特的機遇，通過清晰地傳達并驗證自己的環(huán)保資質(zhì)，以能吸引孩子和青少年的方式與這一代的道德價值觀保持一致，從而產(chǎn)生深遠影響。

　　到2050年，全球糧食需求預(yù)計將增長超過50%，而α世代將在這一糧食安全挑戰(zhàn)加劇的關(guān)鍵時期邁入成年。隨著氣候危機的加劇，他們將變得更加務(wù)實，并對可持續(xù)食品技術(shù)持開放態(tài)度，例如轉(zhuǎn)基因成分和實驗室培育食品。

　　目前，在德國，有年幼孩子（5至7歲）的家庭中，近一半受訪者表示，他們更傾向于選擇可持續(xù)但經(jīng)合成生產(chǎn)的食品，而非不可持續(xù)但自然生產(chǎn)的食品。隨著糧食安全問題的加劇，這些技術(shù)對α世代的吸引力將進一步增強。

　　品牌可以抓住這一獨特機會，通過有針對性的營銷向這一代人普及轉(zhuǎn)基因作物和實驗室培育食品的知識，同時強調(diào)使用保護生物多樣性的潔凈成分，提供安全、豐富且美味的解決方案。

　　· 冒險且追求樂趣的美食愛好者

　　α世代從小就被培養(yǎng)出“冒險的味蕾”，他們的父母相信讓孩子盡早接觸多元化美食的重要性。在社交媒體的推動、人口遷移和外賣行業(yè)繁榮的影響下，α世代正逐漸熟悉多樣化的口味和烹飪體驗。

　　面對社會挑戰(zhàn)，這一代人也傾向于通過食物尋求樂趣與逃離現(xiàn)實的慰藉。新冠疫情的影響加深了α世代對真實生活體驗的珍視，而食物成為一種觸手可及的現(xiàn)實世界連接方式，在日益虛擬化的生活中尤為重要。這種變化推動了沉浸式餐飲體驗的興起，例如主題餐廳和互動式美食體驗。

　　在過去十年中，針對5-12歲兒童的新產(chǎn)品發(fā)布有所下降，主要原因是兒童相關(guān)食品和飲料廣告的法規(guī)日益嚴格，以及公眾對這些廣告的關(guān)注不斷增加。然而，品牌應(yīng)當注意到，一代人早期的品牌接觸對終身品牌忠誠度的重大影響，因為懷舊情感在消費者購買過程中扮演著重要角色。