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服裝代理商營銷:學(xué)會(huì)以促銷經(jīng)營品牌

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2010年01月11日 10:03  來源:中嬰網(wǎng)
核心提要:品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價(jià)值,超過多少次就有損品牌形象——在代理商心中越來越明晰。

品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價(jià)值,超過多少次就有損品牌形象——在代理商心中越來越明晰。

  “如何將促銷做到既深入人心又能實(shí)現(xiàn)銷售”一直是代理商努力的發(fā)展方向。但長期以來,服裝代理商促銷活動(dòng)不是缺乏新意,消費(fèi)者視若不見,反響平平,就是價(jià)格齊齊跳水,消費(fèi)者不但不買帳,品牌形象反而一落千丈。

  但在CHIC2008對(duì)代理商促銷問卷調(diào)查中,記者有了新發(fā)現(xiàn),不知何時(shí),代理商對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)已悄悄發(fā)生了改變,并且這種變化正在影響著整個(gè)服裝代理行業(yè)。

  贈(zèng)品和主題促銷異軍突起

  本次調(diào)查中,記者明顯感覺到,如今代理商對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)已不單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面,而是逐步縱向發(fā)展,努力尋找“促銷”背后更具價(jià)值的市場(chǎng)。特別是運(yùn)作國際和一線品牌的代理商,此種變化更為明顯。

  “長期的促銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,促銷已不僅僅是簡單的打折與降價(jià),而是在此基礎(chǔ)之上,與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器!蹦橙毡酒放票本┐砩坦G說。

  我們不得不承認(rèn),在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中,品牌的促銷信息鋪天蓋地,但真正能讓消費(fèi)者銘記和信服的卻難得一見,這已嚴(yán)重影響了品牌地位和品牌價(jià)值。一位資深營銷專家說:“促銷的出路不是對(duì)目前的促銷進(jìn)行花樣翻新,而是必須解決對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)問題,促銷不僅僅是提升銷售量的工具,這樣把促銷的層次定位得太低,沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔,恰恰相反,促銷如果運(yùn)作得好,更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解,是很好的促進(jìn)品牌忠誠的工具。

  這種變化在本次調(diào)查中表現(xiàn)的非常明顯,從“一年內(nèi)共做過幾次促銷及品牌宣傳活動(dòng)”,和“產(chǎn)品促銷活動(dòng)主要采取哪種形式”這兩點(diǎn)中能充分說明。

  在2007年的調(diào)查問卷中,有15.6%的代理商年內(nèi)不做任何促銷和宣傳活動(dòng),而今年只有4%。促銷次數(shù)的變化也很有意思,去年和今年的對(duì)比不難看出,代理商每年做促銷和品牌宣傳活動(dòng)1-3次和4-6次的選項(xiàng)有所增加,但7-10次和10次以上卻形成負(fù)增長。訪采中,記者和多位代理商就該問題進(jìn)行了交談,所反映出來的結(jié)果充分表明,如今服裝代理商的促銷已成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)工具,在進(jìn)行中不但要考慮與競(jìng)爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題,同時(shí)也必須逐步通過促銷信息與消費(fèi)者的溝通,建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解,進(jìn)而維護(hù)品牌,促進(jìn)品牌營銷。服裝代理行業(yè)不再是有庫存就做“促銷”的時(shí)代了,品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價(jià)值,超過多少次就有損品牌形象,這都是有科學(xué)分析的,在代理商心中越來越明晰。

  從“產(chǎn)品促銷活動(dòng)主要采取哪種形式”方面也可以明顯察覺這種變化的存在,從多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)信息表明,“買贈(zèng)”和“主題促銷”在眾多促銷方式中具有話語權(quán)。

  “同樣是讓利,打折、返卷是雙刃劍,雖然降低庫存加快現(xiàn)金流,卻損害品牌形象,讓消費(fèi)者越來越委屈越來越?jīng)]底。尤其是知名的品牌或是新開張的專賣店、專柜,既有‘品位’的限制,又有人氣和現(xiàn)金流的需求,刺激消費(fèi)就是刺激銷售,從維護(hù)形象的角度看,買贈(zèng)更體面些,以‘情意’做內(nèi)涵,超越簡單抽象的價(jià)格數(shù)字,很能適應(yīng)當(dāng)今人們?cè)絹碓阶非蟆撵`快感’的心理滿足!惫G說。

  不管是買贈(zèng)還是主題促銷實(shí)際上都是當(dāng)今市場(chǎng)上理性消費(fèi)讓位于情感消費(fèi)的具體體現(xiàn),進(jìn)而使得優(yōu)質(zhì)的服裝企業(yè)有可能從低層次的價(jià)格惡戰(zhàn)中擺脫出來,全身心投入高附加值的品牌建設(shè)中,從而爭取更大的市場(chǎng)空間。麥當(dāng)勞就是典型的以促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說,麥當(dāng)勞既是世界上大的漢堡制造商,同時(shí)也是世界上大的玩具制造商,其在不斷銷售漢堡的同時(shí),也在想盡辦法為漢堡附加一種文化,以便讓漢堡更具有靈性,而采用的方式就是促銷,在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面,發(fā)揮了巨大的作用,自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠。

  代理商依然期望好政策

  “與品牌企業(yè)合作經(jīng)營中,關(guān)注因素”的調(diào)查結(jié)果與去年同期對(duì)比差距不大。從圖表數(shù)值分析,似乎差異明顯,是因?yàn)槿ツ暾{(diào)查該項(xiàng)采用“單項(xiàng)選擇”而今年實(shí)行“多選制度”,因此看起來數(shù)值大小差距很多,但從各項(xiàng)排序中,仍然能看出代理商對(duì)品牌商的關(guān)注因素還是集中于品牌市場(chǎng)影響力和對(duì)代理商的支持力度。在同等條件的基礎(chǔ)下,大家當(dāng)然希望既能有好政策又能物美價(jià)廉,所以今年的調(diào)查中有六成的代理商仍然又選擇了進(jìn)貨折扣點(diǎn)。

  結(jié)合上幾期的報(bào)道分析,服裝行業(yè)是環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈。如今加盟商對(duì)代理商的要求已發(fā)生了改變,進(jìn)貨折扣點(diǎn)、退貨率不再是加盟商關(guān)注的重點(diǎn),取而代之的是如何幫助其開店、陳列、培訓(xùn),這一需求的改變直擊代理商的變化。代理商該如何解決這一問題?一方面在強(qiáng)化自身建設(shè)和發(fā)展的同時(shí),更多地還要求助于上游品牌商,不管從成本考慮,還是從品牌形象著想,獲得品牌商更多的支持和幫助是代理商實(shí)現(xiàn)終目標(biāo)便捷、節(jié)約的途徑。

  選擇品牌時(shí)關(guān)注“品牌影響力”的道理不言而喻。品牌在某一地區(qū)形成知名度是一個(gè)長期的過程,需要品牌商、代理商以及加盟商的共同努力。過程漫長,產(chǎn)生利潤也需循序漸進(jìn),這對(duì)于多以“自身利益”計(jì)議的代理商來講,不是理想之舉。如果選擇有知名度、有影響力的品牌,這些前期工程將不再艱難和無助。

  現(xiàn)在國內(nèi)絕大多數(shù)品牌還不具有全國影響力,因此“廣告宣傳支持力度”也是代理商關(guān)注的熱點(diǎn),要知道在一個(gè)地區(qū)廣告和宣傳的投入是一筆不小的開支。

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