品牌孕裝十月媽咪的拋金之路
認為“創(chuàng)業(yè)過程中花錢比省錢更難”的趙浦夫婦,充分發(fā)揮了“花錢”的天分,將十月媽咪打造成細分市場的者
由知名綜藝主持人小S徐熙娣代言,在地鐵媒體上大舉投放的“閃開!十月媽咪駕到”廣告片,將上海有喜工貿(mào)有限公司和十月媽咪推到了公眾面前。雖然花費不菲,但換來了2.5億元的年銷售額,以及細分市場20%的占有率,創(chuàng)始人趙浦稱,“創(chuàng)業(yè)過程中,花錢比省錢更難,而這恰恰是我擅長的。”
新生代孕裝
在十月媽咪之前,孕婦裝在整個服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對準媽媽們來說,想要與“時尚”有所交集幾乎是妄想,穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年,趙浦夫婦在杭州慶春路開設的外貿(mào)孕婦裝小店獲得了極高人氣,常常有顧客排隊。
很快,趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人,他身邊有不少勞動密集型的傳統(tǒng)企業(yè),都在思考如何降低成本,但他不想走這種“減法”路線,決定反其道行之,增加成本,提高售價,讓原本銷售10元的東西有理由賣到50元。
“就像紐約大的地產(chǎn)商川普企業(yè),它的樓盤一定比周邊的貴,而且要成為經(jīng)典。”趙浦“砸錢”的站是產(chǎn)品設計,由于杭州的女裝設計師嫌孕婦裝太狹小,不愿轉型,他就找到臺灣的設計師,60萬元的年薪是很多同類企業(yè)設計師的近三倍。
高薪邀請設計師的一個主要原因是,十月媽咪要推出有時尚氣質但兼具實用性的孕婦裝。趙浦明白,未來的目標顧客是80后孕婦,這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額,要么是父母幫忙買房,小兩口結婚生子繼續(xù)打拼,要么是努力賺錢之后蝸居生活來孕育下一代。要滿足這些顧客,產(chǎn)品應當漂亮、時髦,有好的性價比,功能還得有所“顛覆”。
在趙浦的建議下,終設計出的產(chǎn)品“技術含量”十足:以往孕婦為了能在懷孕后期穿著,褲子的腰身往往特別肥大,懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截,上面是全彈力的面料,隨著腹部增大產(chǎn)品能夠拉出,生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子;裙子在腰部有內(nèi)外兩層口子,也可以變化調整;兩件套哺乳裝開口在內(nèi)層,看起來就是時尚女裝,方便拆拿;而十月媽咪的離子防輻射服用細纖維把銀裹在里面做成一根絲,然后把絲做成衣服,近2000元的價格的確符合“高端”定位。
和很多同類品牌相比,十月媽咪價格偏貴,但趙浦認為,產(chǎn)品增加附加值后得到溢價,并不代表性價比失衡。整個懷孕周期內(nèi),孕婦裝穿著的重復率極高,“在國外,孕婦裝普遍比一般服裝價格高30%,而中國大多是低30-50%。如果懷孕之后還能穿著,其實更實用。”
門店革命
十月媽咪沒有工廠,除了保留打樣廠應對緊急追單之外,其它環(huán)節(jié)全部外包。趙浦強調,“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司,渠道方面才是重點。比如店面設計裝修,如果做得好,完全能甩掉一大部分競爭對手。”
在店鋪形象上,趙浦的確沒少花精力。由于認為孕婦大的需求不是美和情感,而是安全與健康,趙浦放棄了柔和的粉色系,從杭州木材廠運來很粗的木頭,鋸為薄片并刷成綠色,貼在墻上,營造健康生活的感覺。
之后的視覺形象設計,趙浦以160萬元整體打包給陳逸飛的席設計師,成為對方大的一筆合同。很多顧客對十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標識以及精致的陳列很有好感。300-800元的平均消費,卻擁有相當于1500元價位的消費氛圍,這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象,讓顧客感到物超所值。
創(chuàng)業(yè)初期,只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險,但趙浦堅持專注:孕嬰童產(chǎn)業(yè)中,孕婦產(chǎn)品在前端,兩個孕婦會因為共同的話題相識,成為朋友,相互介紹使用的產(chǎn)品,形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠度,就會產(chǎn)生持續(xù)購買。
身處細分市場,既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢。趙浦總結,孕婦懷孕前六個月是帶著欣喜的感性消費,有時尚概念的產(chǎn)品在此期間銷售好;后三個月迎接寶寶的降臨,開始變?yōu)槔硇韵M,此時親朋好友贈送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿柜子。
卡位計劃
“品牌和渠道都要卡位,因為即使你是輛奔馳,依然有可能被夏利體量的對手占了位置。”1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬封要求加盟的信件,他們也曾大舉開店,但同樣走過彎路。
當時,直營店每年的銷售額能達到150萬元,有些加盟店卻只賣到15-20萬元。趙浦在巡店后才發(fā)現(xiàn),從視覺形象到管理、服務,加盟店都與直營店相差甚遠,隨意進貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛,不過仔細琢磨后終于明白問題所在:加盟商是“賣手”,會銷售不會挑貨,只有好的“買手”才明白消費者的需求;另一方面,很多加盟商是經(jīng)營嬰童產(chǎn)品出身,囤貨和打折清理庫存是家常便飯,這是需要“趕時髦”的十月媽咪無法接受的。
趙浦當機立斷,給未達標的加盟商半年的整合期,達不到標準的將被逼出局。
在渠道卡位的同時,品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理部有八位同事,市場部卻達到十二位。由于產(chǎn)品需要有時尚的理念,他和太太都熱衷于新文化,閱讀玄幻小說和暢銷書籍,定期開務虛會進行頭腦風暴,年會上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga,將新電影《愛麗絲夢游仙境》的靈感加入發(fā)布會中。
在此過程中,趙浦善于挖來或借用各種人才。來自臺灣文化大學的營銷副總裁長于策劃,曾任恒源祥總顧問的丁秀偉經(jīng)常貢獻好點子;另一面是陣容強大的外圍顧問團隊:陳逸飛的席工業(yè)設計師李大欣、PRADA的設計師、南極人總裁李曉明等業(yè)內(nèi)人士,還有他在中歐商學院讀EMBA時結交的企業(yè)家朋友,這些人經(jīng)常為他出謀劃策。
而每次帶父母與妻兒去旅游,趙浦都會挑選不同的城市,和太太在當?shù)氐某、商場逛逛,迅速了解消費習慣。
小S助力
從2002年開始,到2005年決定大規(guī)模做市場推廣。2007年,趙浦決定同北京市衛(wèi)生局與婦聯(lián)合作孕婦標志,發(fā)給一些剛剛懷孕的準媽媽佩戴。標志的實用性在于,剛懷孕時腹部突出并不明顯,但很需要在乘坐公交與地鐵時受到優(yōu)待。
不過實施時并不順利,十月媽咪作為企業(yè)顯得勢單力薄。但趙浦沒有放棄“讓座”的立意,他在上班路上開車到地鐵站,特意搭一段地鐵去公司,發(fā)現(xiàn)很多人擠在里面,不得不盯著液晶屏幕。之后,有喜工貿(mào)便成為地鐵媒體DMG(已被華視傳媒收購)早的客戶之一。
對于廣告本身,趙浦的三個理念是:公益、創(chuàng)新和娛樂。從公益的角度可以提高企業(yè)的社會誠信,加入創(chuàng)新與娛樂化就會吸引80后人群的注意。大家雖然對廣告內(nèi)容還有點遲疑,但對于代言人小S的風格則早已認可。
“小S很特別,她也曾經(jīng)叛逆過,但現(xiàn)在是個好媽媽,”初簽約時,大家希望小S可以為宣傳廣告配唱,但由于她的聲音與形象分屬兩家公司難以協(xié)調才放棄。終出爐的《十月媽咪駕到》R&B風格輕快,刻畫了一對年輕新潮的夫婦,準爸有點霸道,準媽有點嬌蠻,夸張之中也有溫馨。
十月媽咪的廣告投放一年半之后開始被人們熟知。趙浦有次同幾位企業(yè)家會面,對方聽說十月媽咪后立刻想起了地鐵上的廣告。
到了2009年,十月媽咪趁熱打鐵,在第十七屆中國國際服裝服飾博覽會舉辦了場秀,讓模特們身著大肚裝走上T臺,還邀請小S到場。幾乎同時,名為《閃開!十月媽咪駕到!》的圖書出版,趙浦從美國進口了每個月嬰兒在母體中的彩色顯微照片,內(nèi)容中既有國家福利政策的內(nèi)容,也有四格漫畫與星座寶寶。
不知是遍地開花的營銷手段還是邀請小S代言,很多人誤以為十月媽咪是臺灣品牌。趙浦笑言:“富達投資的席代表錢昱次給我打電話時正在懷孕,聽說我做孕婦裝后問,是否聽說過一個臺灣品牌十月媽咪。其實我們是杭州出生,在上海長大。”
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