童鞋:掀起“造牌”運(yùn)動(dòng)的新高潮
小小也能做成大產(chǎn)業(yè)
2010年的泉州童鞋產(chǎn)業(yè),掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“造牌”。積攢了殷實(shí)家底的童鞋企業(yè),不惜重金請(qǐng)來(lái)各類明星擔(dān)當(dāng)形象大使;投入研發(fā)自主創(chuàng)新,使產(chǎn)品線成為鞋服一體化的豐滿體系,支撐起能提供一站式服務(wù)的大型銷售終端;在全國(guó)各地布局設(shè)點(diǎn),將訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場(chǎng)。多管齊下的作用十分明顯,泉州童鞋產(chǎn)業(yè)在這一年實(shí)現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)型和新的飛躍。
出現(xiàn)兒童用品生活館
2010年,是兒童產(chǎn)業(yè)諸侯割據(jù)的時(shí)代,在嬰童用品市場(chǎng)大爆炸的大背景下,兵荒馬亂之中,童鞋企業(yè)紛紛推進(jìn)鞋服一體化進(jìn)程,兒童一站式服務(wù)越來(lái)越普及:大黃蜂批鞋服一體化專賣店陸續(xù)在全國(guó)各地亮相,卡丁推出賽車等2010秋季三大系列,ABC對(duì)童鞋進(jìn)行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國(guó)各地陸續(xù)面市,劍橋的“校園潮人”一槍打響,圖圖童鞋在春季新品研討會(huì)上正式啟動(dòng)圖圖童裝等等。眾多童鞋企業(yè)紛紛上馬童裝項(xiàng)目。
隨著童鞋行業(yè)童鞋童裝走向一體化,許多品牌在終端方面也做出了大膽的嘗試。不僅通過(guò)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)或直接嫁接童裝品牌,大力克服在童裝開(kāi)發(fā)方面的人才和創(chuàng)新問(wèn)題,更通過(guò)一體化帶來(lái)的豐富產(chǎn)品,打造出各種各樣的兒童用品生活館。
路豹品牌鋪開(kāi)的全國(guó)專賣體系,引入了“健康體驗(yàn)式”營(yíng)銷模式,讓更多的家長(zhǎng)、孩子切身了解并感受到路豹系列健康產(chǎn)品所帶來(lái)的人性化呵護(hù)?ǘ≡诮K端導(dǎo)入卡丁少年運(yùn)動(dòng)休閑服飾的專賣系統(tǒng),打造卡丁中國(guó)少年生活館,從陸地、空中全面鋪開(kāi),全線進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。泉州永高體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運(yùn)動(dòng)館”,開(kāi)發(fā)出以鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械、文化用品、玩具等一體化的產(chǎn)品,使其成為專屬于“90后”新一代的生活館。
百萬(wàn)元重金聘請(qǐng)明星
2010年,泉州童鞋企業(yè)使用明星助陣品牌建設(shè)之勢(shì)愈演愈烈。泉州永高體育用品有限公司以7位數(shù)的重金請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽(yáng)、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現(xiàn)在諸多品牌推廣活動(dòng)中。這些形象大使并不完全是兒童。
中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹(shù)青認(rèn)為,泉州童鞋的品牌推廣手段,正從早些年前以卡通形象推廣為主,向明星化、成人化等多元的表現(xiàn)形式發(fā)展。這也是迎合目前市場(chǎng)多元需求的一種表現(xiàn)。早些年,童鞋產(chǎn)業(yè)底子薄,對(duì)于高價(jià)簽約明星的“突進(jìn)式發(fā)展”有心無(wú)力,只得繼續(xù)沿用較為“合算”的聚力方式,即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下,童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸度過(guò)萌芽期,并開(kāi)始向中高檔品牌的層面發(fā)展。近幾年來(lái),越來(lái)越多的童鞋企業(yè)走上了“童星+廣告”的自主品牌發(fā)展大道。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下,童鞋品牌形象逐漸形成,品牌影響力也得到了極大的提升。隨著近年來(lái)童鞋品牌向青少年市場(chǎng)的積極滲透,影響這一年齡層次市場(chǎng)的形象大使已經(jīng)不能完全局限于兒童明星,一些青春偶像劇的明星自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了新的使命。
訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場(chǎng)
2010年,福建童鞋品牌紛紛將訂貨會(huì)搬至目標(biāo)市場(chǎng),將區(qū)域訂貨會(huì)當(dāng)做了撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的招商利器和進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的跳板。
中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹(shù)青表示,早期的童鞋訂貨會(huì)就是訂貨作用,邀請(qǐng)全國(guó)代理商來(lái)開(kāi)會(huì)研究下單,往往就幾十個(gè)人,規(guī)模小,影響力也十分有限,對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和二級(jí)代理商基本上無(wú)法覆蓋、輻射。特別是對(duì)于那些想在全國(guó)市場(chǎng)上有所作為的品牌來(lái)說(shuō),這樣的操作模式無(wú)疑太滯后了。因此,去年不少童鞋品牌開(kāi)始采用各種各樣的方式來(lái)提升品牌影響力,而訂貨會(huì)模式的變革,正是這些想進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)的童鞋品牌所采取的應(yīng)對(duì)之策。
區(qū)域訂貨會(huì)的形式,結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,通過(guò)前期推廣和后期招商,帶給區(qū)域市場(chǎng)的幫助是極大的。一方面,企業(yè)可以合力各地代理商,對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作,幫助舊客戶進(jìn)行整改和升級(jí),讓新客戶開(kāi)始了解甚至接受企業(yè)的品牌,并擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額和品牌知名度。另一方面,企業(yè)可以通過(guò)實(shí)地走訪,加速各級(jí)經(jīng)銷商之間的相互交流和經(jīng)驗(yàn)共享,加快完成終端形象店鋪、終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)等渠道布局,深入推進(jìn)終端銷售成績(jī)。
采用這種行之有效的訂貨方式的有ABC、永高人、小叮當(dāng)、路豹、宇速等大批童鞋品牌,隨著其區(qū)域訂貨會(huì)的舉辦,其區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)管理、終端建設(shè)、品牌宣傳運(yùn)作等能力都得到了提升,并為國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)的運(yùn)作提供了樣本支持。
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