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中國孕婦裝行業(yè)市場研究分析

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2011年07月29日 18:43  來源:中嬰網(wǎng)

  近年來,隨著70年代末80年代初中國實(shí)行計(jì)劃生育后的批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡, 中國迎來了新一輪的結(jié)婚潮及生育高峰期,由于改革的春風(fēng)中沐浴成長的新一代對自身的關(guān)注、對生活品質(zhì)的關(guān)注及對生育的全新觀念,使得孕婦裝行業(yè)的由隱性變?yōu)轱@性,備受各方關(guān)注,眾多的廠商加入進(jìn)來改變著行業(yè)的格局,而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時期已經(jīng)到來,眾多品牌為爭搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。然而,誰又真正能利用繁榮的時機(jī)迅速脫穎而出笑到后呢?這是個嚴(yán)峻的考驗(yàn)!

  一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

  1、現(xiàn)狀:結(jié)構(gòu)層次明顯,品牌集中度較低

  龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)人群,的消費(fèi)能力,市場需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在國內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家,另外還有很多來自港臺的品牌。然而,這些企業(yè)普遍實(shí)力較弱,多數(shù)是作坊型的小企業(yè),這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一,目標(biāo)客戶為低端消費(fèi)者。然而,經(jīng)過多年的發(fā)展,經(jīng)過自然淘汰和整合過程,加入的競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高,一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出。

  目前根據(jù)銷售額、品牌力等指標(biāo),國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局:

  梯隊(duì):惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami 中高端 走主流商場和百貨

  第二梯隊(duì):今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊 中檔 孕嬰童組合店

  第三梯隊(duì):其他小而散的雜牌 低端 各類渠道

  梯隊(duì),定位在中高端,具有較強(qiáng)的品牌力,銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品,主要是設(shè)計(jì)、款式和價格等方面的產(chǎn)品競爭。其由于有較高端的品牌力支撐,在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨,因此渠道相對來說比較穩(wěn)定,百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。

  第二梯隊(duì),占據(jù)了中檔品牌的主要市場,其中今生寶貝和君心在南方市場,孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點(diǎn)主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一,產(chǎn)品線不合理,還不足以支持一個專賣店,而進(jìn)入百貨商場又有一定的門檻,因此大部分依靠孕嬰童組合店。

  第三梯隊(duì),主要是一些分散的小品牌,價位比較低,渠道上有空就入,大多分散在一些二三級及其以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。

  從目前的競爭結(jié)構(gòu)可以看出,當(dāng)前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據(jù),品牌集中度較低,不過經(jīng)過近幾年的發(fā)展,強(qiáng)勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明,目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的:上述國內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在(如下所述)眼前的國際強(qiáng)勢品牌和資本的介入,都使中國孕婦裝行業(yè)的新一輪整合、重組“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

  由于目前大多數(shù)品牌(包括階梯的品牌)還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作,沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升,所以,任何一個企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會,實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作,并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力,完全可以快速進(jìn)入陣營,特別是第二階梯的品牌完全有這個機(jī)會。而階梯的品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢強(qiáng)化品牌化運(yùn)營,并提升自己的系統(tǒng)競爭力,也有可能會掉到第二階梯。

  2、趨勢:國際品牌和資本正伺機(jī)而入

  國際品牌以及資本的進(jìn)入,更為這個充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機(jī)遇和風(fēng)險,也將會從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。

  1)國際品牌伺機(jī)而入(目前國際品牌進(jìn)入中國主要有以下三種方式):

  種,尋找合作伙伴:尋找中國的潛力股的合作,對一些外資品牌來說,應(yīng)該是快速的并且穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而國內(nèi)強(qiáng)勢品牌+國際強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作,無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強(qiáng)勢的力量,從而推動行業(yè)的重組,并激活一些有潛質(zhì)的品牌。

  第二種,國內(nèi)代理:一些國際品牌在走這條路。目前來說,這方面沒有特別強(qiáng)勢的品牌。但通過國內(nèi)代理的方式,進(jìn)入中國無疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運(yùn)營支持,同樣將會產(chǎn)生很大的沖擊力。

  第三種,給OEM廠家品牌授權(quán):也有品牌選擇這種方式。其對國內(nèi)市場沖擊力的大小和成功的因素,除了原有品牌的品牌力外,同樣取決于被授權(quán)方品牌、市場和渠道運(yùn)作能力。

  2)資本醞釀進(jìn)入

  資本的介入,也將會在短時間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡,從而推動行業(yè)品牌重組。

  3、邊緣:細(xì)分品類上的突圍:

  除了綜合性的孕婦裝行業(yè)內(nèi)部,當(dāng)前孕婦裝行業(yè)邊緣的一些品牌也值得關(guān)注,因?yàn)樗麄兡壳昂退械脑袐D裝品牌在同一渠道競爭。這里比較典型的有兩個品牌:一是長期專注于防輻射的“添香”,一是專注于“孕婦內(nèi)衣”的六甲村。兩個品牌通過率先在細(xì)分品類上的運(yùn)營,蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額,在專業(yè)市場取得了暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而當(dāng)前兩個品牌在細(xì)分品類上的地位都還不穩(wěn)固,充滿了種種被替代的危險。(下面我們將會做分析。)不過不論如何,不論何種品牌占據(jù)這些專業(yè)市場,專業(yè)市場的突圍將會是另一種影響孕婦裝行業(yè)重組的因素。

  二、面臨的主要問題

  1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段,沒有真正的品牌競爭

  如前所述,在目前的三個品牌階梯中,中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭,競爭的是設(shè)計(jì)、款式、價格,中端市場主要還是集中在渠道競爭方面,因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個方面來講。一是從企業(yè)的角度,目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營,包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營。另一方面,從消費(fèi)者的角度來講,目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智,消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”,孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費(fèi)意識等因素的影響,新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

  2、品牌定位不清晰

  如上所述,目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面:

  一是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同,即使不同檔次的二三階梯之間,消費(fèi)者定位也差不多,大部分都會提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理,從生活方式、心智、社會心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者,從而進(jìn)行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此,雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會有差異,但是因?yàn)椴]有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異,所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。

  二是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業(yè)的品牌理念就可以看出:從上述描述我們可以看出,大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上,核心價值較空,所以品牌的個性就很難凸顯,品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌,但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)。

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