如果說兒童是早上八點(diǎn)鐘的太陽，那么童裝就是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品定價(jià)策略如潮流童裝品牌，比休閑童裝巴拉巴拉高20%—30%;比貴族童裝依戀低20%-30%。筆末，請(qǐng)?jiān)试S我借用國(guó)內(nèi)著名品牌專家安杰老師十幾年來潛力研究得出的品牌模式：品牌王道模式+產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)+營(yíng)銷聚變模式=品牌定律。

　　吳恭敏：新品牌如何發(fā)展為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至是品類

　　如果說兒童是早上八點(diǎn)鐘的太陽，那么童裝就是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)達(dá)到了1000億元的市場(chǎng)規(guī)模，伴隨著第四次生育高峰，童裝行業(yè)率先吹響了財(cái)富的集結(jié)號(hào)，童裝的剛性需求呼喚著童裝品牌的崛起。童裝還被業(yè)界稱為服裝行業(yè)的后一塊金礦，據(jù)權(quán)威部門相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已經(jīng)成為了全球大的童裝市場(chǎng)。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛切割中國(guó)童裝這塊龐大的蛋糕。如國(guó)外阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等;國(guó)內(nèi)李寧、森馬、美特斯邦威、以純、安踏、特步、361度、鳳竹集團(tuán)等，紛紛挺軍童裝市場(chǎng)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，整個(gè)服裝行業(yè)都在盯著童裝市場(chǎng)的時(shí)候，必然會(huì)迎來一次大規(guī)模的無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，同時(shí)將催生品牌的誕生�；�于對(duì)國(guó)內(nèi)童裝數(shù)年的觀察，筆者認(rèn)為：新品牌如何發(fā)展為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至是品類?不妨我們一起來探討下品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

　　，品牌王道模式，即品牌持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵性策略。

　�、�、鮮明的亮出自己的品牌戰(zhàn)略定位。

　　所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。談到品牌戰(zhàn)略定位，筆者不得不提到一個(gè)案例：HIWIKIDS，繼動(dòng)漫、休閑、運(yùn)動(dòng)、校園、貴族童裝之后，提出了“國(guó)際潮流潮童”這一大嶄新的品類，吹響了品牌產(chǎn)異化的無競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。我們?cè)俜窒硐聡?guó)內(nèi)外一些知名品牌的成功定位：特步的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”;利郎的“商務(wù)休閑男裝”;勁霸的“茄克專家”;九牧王的“西褲專家”;才子的“新正裝”;沃爾沃汽車的“安全”;法拉利的“速度”;奔馳的“名望”等品牌定位。營(yíng)銷經(jīng)理與品牌經(jīng)理們，經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)研后，瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)并確立了自身的定位;接下來，就要始終如一的推廣新定位，使得品牌價(jià)值不斷得以沉淀。終向著巨無霸品牌邁進(jìn)!

　�、颉⑻釤挸黾矣鲬魰缘钠放茝V告語。

　　好的廣告語能夠直接拉動(dòng)終端的銷售業(yè)績(jī)，起到很好的促銷作用：就像撬動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的“阿基米德支點(diǎn)”。因此，作為品牌經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理，甚至公司席執(zhí)行官都需要潛心去研究它。因?yàn)楹玫膹V告訴求，它就是強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，品牌傳播的一把利器。如“放學(xué)了，穿海崴”是國(guó)內(nèi)服裝界著名的安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)童裝的發(fā)展趨勢(shì)潛心研究了十年之后，為HIWIKIDS量身打造的廣告語。或許在不遠(yuǎn)的將來，“放學(xué)了，穿海崴”將成為孩子們的口頭禪。同樣，我們?cè)賮矸窒硐聡?guó)內(nèi)知名服飾品牌的幾個(gè)廣告語案例：如李寧的原廣告語“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”;特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”;利郎的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”;森馬的“穿什么就是什么”;美特斯邦威的“不走尋常路”。廣告語出爐后，同樣的道理，導(dǎo)入品牌CIS中，整合傳播推廣出去。力爭(zhēng)成為廣大消費(fèi)者的口頭禪，那就成功了。

　�、蟆�創(chuàng)立自己的品牌DNA。

　　什么叫品牌DNA?筆者認(rèn)為，它是一種具有排他性，的受法律保護(hù)的品牌專利元素。為什么要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌DNA呢?例子1：可口可樂與百事可樂，將他們?nèi)��?biāo)識(shí)化再倒入普通的玻璃杯，普通人都能通過味覺來分辨出哪杯是可口可樂?哪杯是百事可樂?這就是他們獨(dú)有的品牌DNA即味覺;例子2：各拿出一件Kappa與安踏的上衣，將他們?nèi)��?biāo)識(shí)化，用剪刀將他們裁剪幾段，我們還是可以辨認(rèn)的出哪件是Kappa?哪件是安踏?這是Kappa獨(dú)有的品牌DNA即色彩。我們?cè)倏磦�(gè)反例：哇哈哈與景田飲用水，將他們?nèi)��?biāo)識(shí)化，我可以肯定的告訴大家，除非你是資深品水師，否則你是分辨不出的。以上正反案例告訴了我們一個(gè)道理：品牌DNA排他性的差異競(jìng)爭(zhēng)力。如今，消費(fèi)者都在抱怨商品越來越同質(zhì)化的時(shí)候，我們更要研究如何實(shí)現(xiàn)差異化，來區(qū)別同類甚至同款商品。品牌DNA無疑給我們提供了一條可行性的指導(dǎo)思想。再舉例，如HIWIKIDS導(dǎo)入+一×÷=這五個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體耳濡目染的學(xué)習(xí)符號(hào)，作為品牌視覺傳達(dá)DNA。此用法得到了業(yè)界高度的認(rèn)可。

　�、�、巧用品牌血統(tǒng)，締造品牌神話。

　　先，與讀者分享幾個(gè)經(jīng)典案例：當(dāng)王老吉申報(bào)成功，成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一受《世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國(guó)家有關(guān)法律性保護(hù)時(shí)，才迅速打開了全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)成就了涼茶品牌;白酒茅臺(tái)，它在國(guó)人心中貼上了“國(guó)酒”的標(biāo)簽，因此其當(dāng)之無愧成為了國(guó)內(nèi)白酒巨無霸品牌。所謂血統(tǒng)論，其土壤源于中國(guó)二千多年的封建統(tǒng)治歷史所遺留下來的劣根性。正因?yàn)槿绱�，打造品牌時(shí)不妨巧用它，締造自己的品牌神話。如葡萄酒，產(chǎn)家們都在原產(chǎn)地上做足了文章，為什么?因?yàn)椋瑢?duì)于葡萄酒這個(gè)跟氣候等自然因素有重大關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)，在某種意義上，原廠地就代表著其血統(tǒng)即等級(jí)。同樣的道理，不同的地區(qū)也會(huì)給人不一樣的心智定位，比如中國(guó)給世人就是“制造大國(guó)”的印象，德國(guó)、美國(guó)等給人感覺就是“科技大國(guó)”，國(guó)內(nèi)知名品牌聯(lián)想就是基于此理論，明智的將其總部從“制造大國(guó)”的中國(guó)搬去具有“高科技”標(biāo)簽的美國(guó)紐約，使其迅速打開了國(guó)際市場(chǎng)。

　�、酢⒅匾暺放频木�下推廣與品牌公關(guān)活動(dòng)。

　　實(shí)踐證明，童裝品牌不適合采用代言人模式。因?yàn)槠放拼�言人這種品牌宣傳模式需要代言人有很高的知名度，但知名度高的童星極少。而且童星都在學(xué)校，沒有時(shí)間參加很多宣傳，比較難于與企業(yè)互動(dòng)。另外，童星與成人明星不一樣，他們還會(huì)再長(zhǎng)大，等他們長(zhǎng)大了，也就不適合當(dāng)一個(gè)童裝品牌的代言人了。也有企業(yè)請(qǐng)成人明星做代言童裝品牌，但事實(shí)證明不太好操作。廣東有個(gè)童裝品牌叫力果，請(qǐng)了古巨基當(dāng)代言人，古巨基的形象對(duì)孩子本身已經(jīng)算比較有親和力，對(duì)年輕媽媽也有比較大的號(hào)召力，但即便如此，力果也沒能因?yàn)楣啪藁�而迅速打開知名度。談到這里，筆者認(rèn)為童裝品牌推廣有一個(gè)核心的特點(diǎn)就是互動(dòng)性。因?yàn)槠湎�費(fèi)對(duì)象是兒童，而兒童往往具有好玩的天性，通過一些互動(dòng)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，這是一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。另外，童裝品牌在推廣的時(shí)候，還要注意引導(dǎo)性，因?yàn)閮和�的分辨能力尚為薄弱，所以童裝品牌的傳播更多應(yīng)該采用的是教育引導(dǎo)的方式。

　　綜上所述，筆者認(rèn)為童裝品牌創(chuàng)立之初，把大量錢花在請(qǐng)代言人，甚至在央視少兒頻道砸廣告上，不如完善品牌規(guī)劃，同時(shí)在終端做適量的互動(dòng)性的線下推廣，如在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)贊助少兒模特大賽、產(chǎn)品巡展發(fā)布會(huì)、社區(qū)親情互動(dòng)游戲、終端體驗(yàn)促銷活動(dòng)、參與社會(huì)公益活動(dòng)如2008年王老吉向5.12汶川大地震災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億事件等等。在組織線下活動(dòng)的同時(shí)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體以及國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)行業(yè)媒體等參與互動(dòng)，媒體炒作報(bào)道使得活動(dòng)具有持續(xù)性以及產(chǎn)生久遠(yuǎn)的影響力。這樣可以起到四兩拔千斤的作用。

　　第二，導(dǎo)入產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)策略研究。

　　所謂產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)研究，就是建立自己的國(guó)際買手?jǐn)?shù)據(jù)庫，分析國(guó)際童裝的內(nèi)涵、功能、價(jià)格、風(fēng)格、面輔料以及流行趨勢(shì)等動(dòng)態(tài)資訊，更及時(shí)更有效的導(dǎo)入產(chǎn)品研發(fā)中。如某童裝品牌，面向6—16歲的城市時(shí)尚兒童，與當(dāng)前的貴族、休閑、運(yùn)動(dòng)、校園、動(dòng)漫風(fēng)格形成清晰的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，更注重表現(xiàn)兒童生活方式的品牌內(nèi)涵，與貴族童裝相比，更平價(jià)，與休閑、校園童裝相比，更具有國(guó)際設(shè)計(jì)感和系列感。

　　某童裝品牌以“兒童輕運(yùn)動(dòng)”文化為核心，推崇低碳環(huán)保的“時(shí)尚兒童生活方式”。提倡出行多選擇徒步、自行車等無污染的交通工具，從小培養(yǎng)對(duì)生態(tài)資源、能源資源的環(huán)保意識(shí)，鼓勵(lì)兒童多參加聚會(huì)、郊游、旅行等活動(dòng)，塑造團(tuán)隊(duì)理念，著力激發(fā)時(shí)代兒童的新視野、新空間，培養(yǎng)兒童自然融入現(xiàn)代的時(shí)尚生活。

　　某童裝品牌倡導(dǎo)包容、潮流、超值的理念，營(yíng)造健康、潮流及搭配創(chuàng)新的賣場(chǎng)文化。更注重國(guó)際設(shè)計(jì)感及系列化的產(chǎn)品主線，除“交友聚會(huì)”、“放學(xué)居家”、“周末郊游”、“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“快樂旅行”之外，還有一個(gè)大系列“年裝”即5+1模式，以更親切、更簡(jiǎn)單、更舒適的方式，來豐富孩子們四季的衣柜，鍛造時(shí)代兒童新的生活標(biāo)桿。

　　產(chǎn)品定價(jià)策略如潮流童裝品牌，比休閑童裝巴拉巴拉高20%—30%;比貴族童裝依戀低20%-30%。該品牌全年商品分17個(gè)波段上市，同時(shí)每年舉行三次時(shí)尚匯發(fā)布，即春夏發(fā)布會(huì)、秋冬發(fā)布會(huì)，年裝發(fā)布會(huì)。這種模式在國(guó)內(nèi)還是比較創(chuàng)新的，而且具有極高的科學(xué)性。這里有一個(gè)問題，可以探討下，產(chǎn)品帶是走國(guó)際買手路線，還是走國(guó)內(nèi)平價(jià)時(shí)裝路線，取決于公司自身的研發(fā)實(shí)力以及買手團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)。如國(guó)際買手品牌代表有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等，國(guó)內(nèi)平價(jià)時(shí)裝代表有美特斯邦威、以純、森馬等。

　　第三，導(dǎo)入營(yíng)銷聚變模式，讓品牌高速成長(zhǎng)。

　　一個(gè)品牌能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來，達(dá)到一定的店鋪規(guī)模，并多數(shù)屬于優(yōu)質(zhì)店鋪，這便是一種營(yíng)銷聚變效應(yīng)，亦稱為營(yíng)銷聚變模式。

　　論營(yíng)銷聚變模式推市場(chǎng)渠道方面，如實(shí)施高站位、高滲透的模式：在中國(guó)重要城市的繁華地段均開設(shè)地標(biāo)性旗艦店鋪的同時(shí)，更加注重終端的適應(yīng)性和靈活性，既可走一線市場(chǎng)，又可走二三線市場(chǎng)，既可走商場(chǎng)，也可走街鋪，既可走商業(yè)街，也可走社區(qū)店，從而確保品牌快速、深入發(fā)展。如2011年5月，HIWIKIDS進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就斥資500多萬元在廈門繁華的商業(yè)街—中山路地標(biāo)性十字路口開了一家旗艦店。隨后，品牌在福建省一炮打響，截止同年十月份，由其零售中心執(zhí)掌的福建市場(chǎng)就遍地插下了具有鮮明HIWIKIDS標(biāo)志的形象店以及旗艦店，如福州、泉州、南平、平潭、莆田、三明等二三線城市都陸續(xù)開設(shè)了專賣店。該市場(chǎng)拓展案例充分論證了營(yíng)銷聚變模式的科學(xué)性與可行性。

　　談到市場(chǎng)渠道，我們還必須提到終端模式，即終端店鋪陣法布局。筆者推安式五行布局模式：種子店(金)、金三角店(木)、贏利店(水)、網(wǎng)絡(luò)店(火)、折扣店(土)。采用此種模式，布局全國(guó)市場(chǎng)，可能通吃國(guó)內(nèi)一二三線城市。此通用法則，助力童裝品牌快速崛起。

　　21世紀(jì)，終端為王的時(shí)代即將到來。國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)席營(yíng)銷官們都在苦思冥想地如何打好這一戰(zhàn)役，建設(shè)自己的王牌店鋪。除了以上市場(chǎng)渠道實(shí)施高站位、高滲透模式、終端店鋪陣法布局模式外，更多人都在嘗試不同的模式。有一種模式筆者還不得不提，因?yàn)槠湟坏┍�破的話，將�?huì)震撼業(yè)界。它就是繼優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等產(chǎn)品帶縱向模式之后，中國(guó)面料領(lǐng)軍品牌鳳竹集團(tuán)于國(guó)內(nèi)家提出并實(shí)踐著集國(guó)際品牌NIKE、NIKE6.0、LEVI'S、CONVERSE、JORDAN、MINICAR、MightMao等KIDS及青少年系列大中華區(qū)總代理于一身的產(chǎn)品帶橫向模式。此種模式言簡(jiǎn)意賅就是打造國(guó)內(nèi)青少年兒童一站式購(gòu)物的商超零售品牌。此模式具有很多鮮明的特點(diǎn)，如店鋪承租力強(qiáng)、受眾群體廣、消費(fèi)者選擇性多、店鋪存活率高、產(chǎn)品帶互補(bǔ)性等。總而言之，投資高，營(yíng)運(yùn)成本低，效益好。

　　以上統(tǒng)稱為營(yíng)銷聚變模式。

　　那么營(yíng)銷聚變模式的背后，必然要一支強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做后盾。讓我們深入剖析國(guó)內(nèi)一家童裝品牌的營(yíng)銷組織架構(gòu)，營(yíng)銷副總裁與營(yíng)銷總顧問雙重領(lǐng)導(dǎo)下的營(yíng)銷事業(yè)部。其將大中華區(qū)劃分為三個(gè)板塊，即南中國(guó)營(yíng)銷中心、北中國(guó)營(yíng)銷中心、直營(yíng)中心(福建與重慶兩大區(qū))，實(shí)行中心總監(jiān)負(fù)責(zé)制。同時(shí)，南北營(yíng)銷中心又將大中華區(qū)細(xì)分為8大區(qū)域，號(hào)稱八大軍區(qū)，實(shí)行大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，轄下各省份設(shè)立區(qū)域經(jīng)理。這種營(yíng)銷組織架構(gòu)強(qiáng)有力的保證了該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速崛起。