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身陷中國市場泥潭 日本花王在華年虧損或超十億

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2011年12月28日 09:38  來源:中嬰網(wǎng)

  11 月 25 日,日本花王與上海家化宣布開展戰(zhàn)略合作。業(yè)內(nèi)人士看來,此次合作或是日本花王在華水土不服,長年虧損的“救市之舉”。

  日本花王進入中國市場已經(jīng)18年,業(yè)績一直欠佳。歐睿信息咨詢機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至 2011 年 3 月的財年中,花王 2010 年在華銷售額24億,而寶潔集團 2010 年在華銷售額達到 260 億元人民幣。 法國巴黎銀行分析師摩恩表示,花王在華年虧損額在 10 億元以上,“花王只有 1% 的銷售額來自中國,且靠的是洗滌用品”。

  與業(yè)績不好相對應(yīng)的是,花王中國的管理混亂。 花王中國董事長平峰伸一郎告訴網(wǎng)易財經(jīng),花王產(chǎn)品基本是靠從日本進口。但是,花王中國總部辦公室相關(guān)負責人表示,“花王在中國銷售的產(chǎn)品除化妝品蘇菲娜系列由日本直接進口以外,其他品牌均在中國生產(chǎn)。”但是,對于生產(chǎn)商是誰,生產(chǎn)商與花王中國的關(guān)系,花王中國總經(jīng)理辦公室工作人員表示“不清楚”。

  花王在華年虧損或超10億

  在中日CEO論壇上,花王中國投資有限公司董事長平峰伸一郎向網(wǎng)易財經(jīng)表示,“花王在中國銷售業(yè)績不佳的確存在”。

  日本花王是全球第四大的日用消費品企業(yè),也是亞洲大的日化用品品牌,去年全球年銷售額約 150 億美元,僅次于寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。

  花王早在 1993 年就在華設(shè)立上海花王有限公司, 1995 年開始先后在上海市和廣東省中山市設(shè)立工廠,逐步實現(xiàn)了花王化學品原料的本土化生產(chǎn), 2002 年又設(shè)立花王中國投資公司作為總部,在華銷售品牌包括碧柔、詩芬、佳麗寶、樂而雅等。

  歐睿信息咨詢機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至 2011 年 3 月的財年中,花王 2010 年在華銷售額是 300 億日元(折合人民幣約 24 億元),而寶潔集團 2010 年在華銷售額達到 260 億元人民幣。

  資深日化營銷人士張紅輝告訴網(wǎng)易財經(jīng),比起中國本土日化品牌,年銷售額24億元也許已經(jīng)不是一個小數(shù)字了,但是比起同樣進入中國的寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的銷售數(shù)額,這個數(shù)字過于“杯水車薪”。

  進入中國市場 18 年,花王在中國市場的表現(xiàn)一直不盡如人意,法國巴黎銀行駐東京的分析師摩恩對此曾表示,“花王的整個海外業(yè)務(wù)凌亂,令人失望。特別是在華業(yè)務(wù),花王前不久才開始在中國啟動紙尿褲業(yè)務(wù),至今還沒有在中國本地生產(chǎn)任何產(chǎn)品。”他特別強調(diào),花王在華年虧損額在 10 億元以上。“花王只有 1% 的銷售額來自中國,且靠的是洗滌用品”。

  花王中國投資有限公司董事長平峰伸一郎表示,花王目前在中國市場確實存在虧損,但是具體虧損數(shù)額,他并沒有透露。

  對于“ 花王在華年虧損額在 10 億元以上 ”的說法, 花王中國投資有限公司總經(jīng)理辦公室相關(guān)人員向網(wǎng)易財經(jīng)表示,此數(shù)據(jù)與事實不符 。但對于花王近幾年在華的具體銷售業(yè)績,花王方面表示由于花王中國非上市企業(yè),從未單獨統(tǒng)計或?qū)ν夤季唧w銷售業(yè)績數(shù)據(jù) ,具體在華銷售情況他們也并不清楚 。

  網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)現(xiàn),日本花王的日文官網(wǎng)數(shù)據(jù)并未涉及相關(guān)中國市場的銷售情況,對此,花王中國方面向網(wǎng)易財經(jīng)解釋,“花王中國的銷售業(yè)績是并入日本花王東(微博)南亞業(yè)績的,并未單獨羅列”。

  戰(zhàn)略不清、管理混亂 或是虧損主因

  有媒體報道,今年 8 月,花王在合肥投資 10 億元建立中國大的家庭日用品項目生產(chǎn)基地正式動工, 占地面積約12.5萬平方米,預(yù)定于2012年正式投產(chǎn)。這是花王在上海設(shè)立生產(chǎn)基地之后,又一次在中國建立新生產(chǎn)基地。

  不過,花王中國董事長平峰伸一郎向網(wǎng)易財經(jīng)表示,花王中國旗下有碧柔、詩芬等近十個品牌,此前花王產(chǎn)品基本是靠從日本本土進口, 今后將發(fā)展成為進口與在華生產(chǎn)各占一半的情況。

  與平峰伸一郎說法相矛盾的是,花王中國總經(jīng)理辦公室方面工作人員向網(wǎng)易財經(jīng)表示,“花王在中國銷售的產(chǎn)品除化妝品蘇菲娜系列由日本直接進口以外,其他品牌均在中國生產(chǎn)。”但對于生產(chǎn)商是誰,生產(chǎn)廠家與花王中國的關(guān)系,花王中國總經(jīng)理辦公室工作人員表示,由于近幾年花王中國內(nèi)部人員變動比較大,并不清楚相關(guān)產(chǎn)品情況。

  網(wǎng)易財經(jīng)在北京一家銷售花王產(chǎn)品的沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn),該超市所銷售的所有花王產(chǎn)品,底部生產(chǎn)廠家一欄標注的是:上;ㄍ跤邢薰局圃,并且標明該公司是中日合資企業(yè),地址位于上海市花王路 333號。 但據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解,此前花王中國方面從未表示過上;ㄍ跤邢薰臼侵腥蘸腺Y企業(yè),并且在上;ㄍ跤邢薰镜墓倬W(wǎng)上對于該公司的介紹為:該公司成立于1993年8月,是日本花王設(shè)立在中國的生產(chǎn)基地,主要從事花王旗下的家庭日用品的生產(chǎn)。

  網(wǎng)易財經(jīng)走訪北京多家大型連鎖超市發(fā)現(xiàn),如物美、卜蜂蓮花等均未發(fā)現(xiàn)有花王的產(chǎn)品銷售,這些大型超市銷售的日化品大部分以寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品為主。據(jù)連鎖商超集團反饋信息顯示,許多大型連鎖超市已取消和花王的合作。

  平峰伸一郎向網(wǎng)易財經(jīng)表示,花王目前產(chǎn)品主要布局在中國東南沿海城市,今后將逐步布局中國其他的城市。同時他強調(diào)說,雖然花王目前在華業(yè)績不佳,但花王不會放棄中國一線城市市場。

  據(jù)了解,洗滌用品的毛利潤率在10%-20%左右,化妝品毛利潤率則會更高,達到50%以上。資深日化營銷人士張紅輝表示,“像花王旗下的產(chǎn)品,與寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品相比,毛利潤相差不大,但是花王的產(chǎn)品在進入中國日化用品市場表現(xiàn)并不成熟,品牌影響力不大,消費者不認同產(chǎn)品,渠道又受到擠壓,虧損是自然而然的問題”。

  花王進入中國 18 年來,在花王中國公司中高層大部分仍然是日本人。品牌專家李貴君表示:“這些日本人怎么可能了解中國消費者的需求?而且花王的投資過于謹慎,品牌在中國本土化不強是在花王中國市場水土不服的主要原因 。”

  花王攜手家化 或強化渠道合作

  今年 11 月 25 日,日本花王與上海家化宣布開展戰(zhàn)略合作。合作的步,就是上海家化方面整合所擁有的經(jīng)銷商渠道資源,在中國推廣日本花王的個人護理用品和家庭用品事業(yè)。業(yè)內(nèi)人士看來,此次合作或是日本花王在華水土不服,長年虧損的“救市之舉”。

  其實早在 2001 年,日本花王就曾去中國日化企業(yè)合作過。花王選擇與浙江傳化進行戰(zhàn)略合作,希望通過此次合作建立戰(zhàn)略重組,借用浙江傳化的渠道推行自己的品牌產(chǎn)品。

  由于當時日本花王在全球來說一直在堅持走高端路線,而浙江傳化在中國日化用品農(nóng)村市場占有很大份額,合作一開始,日本花王就面臨著是堅持高端路線還是選擇農(nóng)村化發(fā)展的尷尬境地,“雙方的合作一直找不到共同目標。”

  據(jù)悉,雙方合作開始不久,浙江傳化集團高層就向外透露,“ 一合資就虧損, 2004 年度虧損 3000 萬。 ” 此外,浙江傳化方面還多次毫不掩飾的對外宣稱,“我們在市場開發(fā)戰(zhàn)略上處處被動,因為花王中國戰(zhàn)略不清晰,我們受到了很大影響 。”

  在經(jīng)歷與浙江傳化的失敗合作后,謹慎的花王此次選擇與上海家化合作。 但這一合作引發(fā)了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑,日本花王和上海家化在產(chǎn)品種類上有很大的重合,存在著同業(yè)競爭關(guān)系,并且花王在中國國內(nèi)并未形成全國性品牌,這或?qū)a(chǎn)生第二個傳化花王的誕生。

  李貴君表示,對于花王來說,由上海家化負責經(jīng)銷商渠道,那么一直以來花王中國被外界飽受詬病的銷售能力不強,或?qū)⒌玫骄徑狻.吘股虾<一矫嬖谌珖^1000個城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),對花王來說有巨大吸引力。

  花王株式會社董事長尾崎元規(guī)表示,將借助上海家化在批發(fā)與銷售網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢,希望將花王旗下嬰兒紙尿布、衛(wèi)生巾、衣物洗滌用品等產(chǎn)品推入三四線城市,從而將目前進入90個城市、100億日元的銷售收入擴大至650個城市、500億日元,終實現(xiàn)1000億日元的銷售額。

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