據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，7月服裝鞋帽、針紡織品零售額同比增長為12%，為 2013 年 10 月以來次高于限額以上單位商品零售額增幅。8、9月的服裝鞋帽、針紡織品銷售情況仍延續(xù)了7月以來的好態(tài)勢，同比增幅分別達到11.7%、11.1%。

　　不過，隨著服裝業(yè)上市公司2014年三季報陸續(xù)出爐，可以看出市場分化愈發(fā)明顯。

　　據(jù)各家券商研報的統(tǒng)計，嬰童、戶外服飾的景氣度較高，休閑服飾行業(yè)受外資、電商品牌沖擊和分流，終端銷售仍較疲弱。

　　角逐嬰童服飾

　　目前來看，我國嬰童服飾品牌化程度卻很低，沒有形成具有優(yōu)勢的領導品牌。根據(jù)中信證券(600030,股吧)報告，目前在國內(nèi)穩(wěn)居嬰童裝行業(yè)位的品牌為森馬服飾(002563,股吧)旗下的“巴拉巴拉”，而市場占有率預計僅約為3%。行業(yè)前4名僅占市場份額的6%，行業(yè)前10名占據(jù)的市場份額也僅為9%。除專業(yè)童裝品牌外，耐克、阿迪達斯、依戀、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP、美邦服飾(002269,股吧)等成人服裝品牌也不斷加碼童裝業(yè)務，但這些品牌市占率均不超過1%，且品牌間市場占有率差距較小。

　　由于基礎體量小，國內(nèi)童裝行業(yè)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

　　根據(jù)森馬2014年中報，其上半年營收29.31億元，同比增長7.59%。而其中兒童服飾收入11.75億元，同比增長30.9%。對比兒童服飾，休閑服飾收入雖然達17.24億元，但卻同比下降4.35%。雖然截至記者發(fā)稿前，森馬還未發(fā)布2014年三季報，但可以預計，童裝仍然是森馬業(yè)績增長的主力。

　　一直以來被業(yè)內(nèi)慣于跟森馬比較的美邦服飾也表露出對童裝市場的興趣。10月18日美邦旗下童裝MooMoo的2015夏季新品發(fā)布會上，美邦服飾副總裁劉毅更指出，美邦從今年起已明顯加大童裝市場開拓，力爭在3-5年內(nèi)進入年銷售額在10億元以上的國內(nèi)童裝銷售集團。

　　根據(jù)361°2014年第三季度營運概要，其旗下的361°童裝發(fā)展理想，第三季度的門店數(shù)目較第二季度凈增加101間至2066間。第三季度的同店銷售同比增長5.0%，是自361°開始提供該數(shù)據(jù)以來，連續(xù)第三季度取得增長。

　　“隨著國內(nèi)生育政策松綁，之前一直被疏忽的童裝市場被重視，行業(yè)大佬們也在一夜間都覺醒了，都紛紛投資進入童裝市場。還有一些已在童裝市場有所收獲的企業(yè)更是雄心勃勃，企圖把童裝產(chǎn)業(yè)鏈通吃。”資深服裝業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司席顧問程偉雄對中國經(jīng)濟時報記者表示，目前國內(nèi)童裝市場確是藍海，但隨著資本紛紛跟風進入，必然會暴露出更多問題。“在市場細分加劇的情況下，任何行業(yè)都不能復制之前的成功模式。在理性市場面前還需務實經(jīng)營。”

　　政策紅利或刺激運動復蘇

　　經(jīng)過痛苦的兩年，戶外、體育服飾出現(xiàn)了復蘇的苗頭。

　　據(jù)361°2014年第三季度營運概要，其延續(xù)了上半年的增長趨勢，2015年春夏訂貨會接到的訂單總金額較去年春夏季訂貨會增長11%，同店銷售于今年第三季度同比增長4.7%。

　　探路者2014年第三季度營業(yè)收入3.85億元，同比增21.0%;營業(yè)利潤0.63億元，同比增36.8%。前三季度營業(yè)收入共為10.08億元，同比增21.0%;營業(yè)利潤1.96 億元，同比增25.6%。

　　不過從目前的情況來看，仍有企業(yè)處境糟糕。

　　根據(jù)貴人鳥(603555,股吧)公布的三季報，其在今年前三季度營業(yè)收入約為13.39億元，比去年同期減少20.83%。凈利潤約為1.9億元，比去年同期減少23.6%。

　　“雖然從財務數(shù)據(jù)來看，不少體育服飾公司存貨金額較高，但經(jīng)過過去兩年全行業(yè)徹底清庫存行動，庫存問題已經(jīng)大大改進。此庫存已經(jīng)非以前的庫存，不全部是經(jīng)銷商賣不出的貨，更多的是為快速補貨而備的現(xiàn)貨。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗對中國經(jīng)濟時報記者表示。

　　此外，政策利好讓這個行業(yè)人心振奮。

　　10月20日，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)，從財政、稅收、土地、就業(yè)和市場環(huán)境等方面明確促進體育消費。這讓不少券商機構認為，未來十年將成為體育產(chǎn)業(yè)黃金十年。

　　而《意見》中提出的“鼓勵企業(yè)捐贈體育服裝、器材裝備，支持貧困和農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展，對符合稅收法律法規(guī)規(guī)定條件向體育事業(yè)的捐贈，按照相關規(guī)定在計算應納稅所得額時扣除。”更被業(yè)界笑言這是間接幫助體育服飾企業(yè)清理庫存。

　　“目前運動服裝行業(yè)的復蘇還難言樂觀，并不是所有企業(yè)后都能走出低谷。”馬崗對中國經(jīng)濟時報記者表示，從現(xiàn)在的市場份額來看，運動服裝行業(yè)市場集中度已經(jīng)很高，未來兩年內(nèi)難有較大增長。“在市場不好的情況下，已經(jīng)重新回到增長軌道上的企業(yè)未來仍有看點。而有些仍沒有復蘇跡象的企業(yè)，處境就比較危險了。”

　　休閑服飾仍陷泥沼

　　相比嬰童、體育、戶外服飾，休閑服飾的處境顯然更困難一些。從2013年至今，國內(nèi)休閑服飾品牌洗牌加劇，諾奇、柏仙多格、霍普萊斯等休閑服裝品牌的老板紛紛“失聯(lián)”，這給原本就處于艱難轉型期的國內(nèi)休閑服裝業(yè)帶來了巨大恐慌。

　　從已經(jīng)公布2014年三季報的部分休閑服飾上市公司的業(yè)績來看，情況不容樂觀。

　　擁有“潮流前線”等品牌的搜于特(002503,股吧)2014年第三季度營業(yè)收入僅為3.53億元，比上年同期減少24.78%。搜于特認為，其主要原因是國內(nèi)服裝消費市場仍處于調(diào)整期，服裝消費市場仍然較低迷，終端銷售疲軟;此外，搜于特還在探索推行“快時尚”銷售模式，實行一年四季訂貨與當季訂貨相結合的方式，但由于該模式尚處于初期階段，與加盟商還需要較長時間的磨合。

　　七匹狼(002029,股吧)2014年第三季度營收約為7.07億元，比上年同期減少20.24%。前三季度營業(yè)收入共為17.31億元?熏同比下降25.06%。其預計2014年全年歸屬于母公司股東凈利潤同比下降20%-40%。

　　雖然截至記者發(fā)稿時，美邦、森馬兩大國內(nèi)休閑服飾龍頭還未發(fā)布三季報，但從兩家企業(yè)大力擴展童裝市場、參建民營銀行等動作可以看出，休閑服飾已不是拉動業(yè)績的主力。

　　“國內(nèi)休閑服裝品牌的衰弱，讓不少人覺得是電商的沖擊。但令人諷刺的是，優(yōu)衣庫、H&M等國外企業(yè)業(yè)績卻在中國高速拓展。這讓國內(nèi)休閑服裝品牌不得不反思，是不是品牌運營思路的迭代已落后、自己的核心競爭力是不是應該加強。”程偉雄對中國經(jīng)濟時報記者表示。

　　不過，迷茫中的中國休閑服裝企業(yè)顯然把發(fā)展線上業(yè)務當成了救命稻草。

　　2010年，美邦推出邦購網(wǎng)并打造線上品牌，后因盈利難以保障，停止運營電商業(yè)務。同年底，另一休閑服飾品牌以純也開始試水電子商務，但效果也不盡如人意。2013年1月以純品牌退出電商渠道，在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運營。

　　“這其中有著傳統(tǒng)思維主導電商思維的落差，也有著線上和線下無法融合乃至無法同價的尷尬。”程偉雄說，雖然傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)做O2O是一個極好的翻盤機會，但也應因勢利導，先從線下著手佳。(來源：中國經(jīng)濟時報)