21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 施建 廣州報(bào)道

　　京東旗下拍拍平臺(tái)正加速褪去原有的“C2C”標(biāo)簽。

　　繼與全球大傳播服務(wù)集團(tuán)WPP戰(zhàn)略合作后，3月30日，記者獲悉，拍拍微店將聯(lián)合米氏、咿呀、喜陽(yáng)陽(yáng)、麗家寶貝和紐約國(guó)際早教機(jī)構(gòu)等6大母嬰連鎖品牌開(kāi)展O2O大促。

　　一直以來(lái)，傳統(tǒng)零售渠道對(duì)電子商務(wù)既愛(ài)又恨：一方面，B2C電商模式的流量成本居高不下;另一方面線上對(duì)其傳統(tǒng)的店面銷(xiāo)售又有明顯的擠壓效應(yīng)。

　　“與傳統(tǒng)電商高喊顛覆不同，社交電商模式能讓傳統(tǒng)渠道留存用戶(hù)。”國(guó)內(nèi)知名母嬰連鎖品牌米氏的電商負(fù)責(zé)人單家程在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)線下渠道希望借此實(shí)現(xiàn)線上、線下的互補(bǔ)和雙贏。

　　傳統(tǒng)渠道的電商新命題

　　“傳統(tǒng)B2C電商，尤其是平臺(tái)式的電商，流量獲取成本太高。”單家程對(duì)記者表示，作為全國(guó)排名靠前的母嬰連鎖渠道，目前米氏在多種電商渠道均有布局，其目的是為了讓消費(fèi)者能夠在各種渠道都能購(gòu)買(mǎi)到自己的產(chǎn)品。

　　據(jù)單家程介紹，目前米氏在全國(guó)有18個(gè)分公司，約500家門(mén)店，其中300多家為直營(yíng)店，去年花了數(shù)千萬(wàn)元來(lái)搭建公司內(nèi)部的O2O系統(tǒng)平臺(tái)。

　　單家程坦承，從目前的交易額來(lái)看，來(lái)自B2C電商的成交仍然是米氏電商銷(xiāo)售的絕大部分，但移動(dòng)社交電商是必須關(guān)注的方向。

　　“在門(mén)店覆蓋到的區(qū)域，借助社交電商可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)下單后三個(gè)小時(shí)內(nèi)收到貨。”單對(duì)記者表示，比較理想的O2O模式是，自己的平臺(tái)與電商的平臺(tái)打通，用戶(hù)下單后，由后臺(tái)直接推送到米氏線下門(mén)店，由門(mén)店工作人員直接送貨，“三個(gè)小時(shí)送貨，目前電商物流基本做不到”。

　　單家程表示，這樣一來(lái)就不需要第三方物流了，而由自己店員送貨上門(mén)的好處，除了快捷，更重要的是他們對(duì)商品更加熟悉，還能為用戶(hù)進(jìn)行一些免費(fèi)咨詢(xún)和服務(wù)，“包括免費(fèi)為嬰兒理發(fā)”，用戶(hù)體驗(yàn)大大提高。

　　對(duì)于傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，社交電商的另一想象則是讓店員和用戶(hù)同時(shí)承擔(dān)銷(xiāo)售商的角色。借助拍拍微店等系統(tǒng)，有意參與米氏產(chǎn)品銷(xiāo)售的個(gè)體，可以很方便地建立自己的微店，通過(guò)自己的人脈進(jìn)行銷(xiāo)售，獲取傭金。

　　另一家母嬰連鎖渠道商喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰創(chuàng)始人王偉民在接受記者采訪時(shí)，也看好社交電商的未來(lái)。

　　“對(duì)于區(qū)域連鎖來(lái)說(shuō)，天貓這樣的平臺(tái)其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”王偉民表示，喜陽(yáng)陽(yáng)目前有二三百家線下門(mén)店，主要在西北區(qū)域，由于過(guò)去幾年業(yè)務(wù)均以30%的速度增長(zhǎng)，無(wú)暇顧及電商業(yè)務(wù)，但在目前的發(fā)展形勢(shì)下，電商已是一塊實(shí)實(shí)在在的蛋糕，如果一個(gè)品牌沒(méi)有自己的線上渠道，消費(fèi)者就會(huì)流失掉。

　　喜陽(yáng)陽(yáng)從去年跳過(guò)PC，直接上馬移動(dòng)端項(xiàng)目，目前這個(gè)階段希望通過(guò)線上引流、線下掃碼等各種方式將流量做起來(lái)。

　　培育期的挑戰(zhàn)

　　不管是米氏的單家程還是喜陽(yáng)陽(yáng)的王偉民都對(duì)記者表示，盡管社交電商的前景被普遍看好，尤其對(duì)傳統(tǒng)渠道商能帶來(lái)線上線下的互補(bǔ)價(jià)值，但目前這個(gè)階段而言，其還處于培育的階段。

　　“培育期”當(dāng)其沖面臨的挑戰(zhàn)就是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化還不明顯。單家程對(duì)記者表示，社交電商還處于從聊天到購(gòu)物的轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，“還需要時(shí)間驗(yàn)證，真正成為主流銷(xiāo)售渠道還需要三到五年”。

　　與此相對(duì)應(yīng)的則是，近浮出水面的微商虛假成交話(huà)題。據(jù)此間媒體報(bào)道，微商可以通過(guò)安裝諸如“微信對(duì)話(huà)生成器”等軟件，憑空設(shè)置從交易對(duì)話(huà)到轉(zhuǎn)賬記錄等在內(nèi)的聊天記錄，以營(yíng)造生意火爆的假象。而這些軟件只要幾百元就能在網(wǎng)上買(mǎi)到。

　　平臺(tái)扎堆則是傳統(tǒng)渠道商在培育期遇到的另一個(gè)挑戰(zhàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前市場(chǎng)上的微店平臺(tái)或微店工具提供商，加起來(lái)至少有七八十個(gè)。

　　王偉民對(duì)記者表示，在喜陽(yáng)陽(yáng)啟動(dòng)O2O項(xiàng)目后，前來(lái)接洽的微商平臺(tái)相當(dāng)之多，“我們比較謹(jǐn)慎，畢竟接入一個(gè)平臺(tái)意味著大量的人力和資源投入”。

　　“一些初創(chuàng)平臺(tái)變數(shù)太大。”據(jù)王偉民向記者透露，喜陽(yáng)陽(yáng)曾接入一家社交電商平臺(tái)，人力和IT系統(tǒng)等加起來(lái)投了約100萬(wàn)元，但接入之后沒(méi)多久，這個(gè)平臺(tái)就停止服務(wù)了，后來(lái)只好尋找新的平臺(tái)合作。

　　對(duì)于社交電商目前的發(fā)展現(xiàn)狀，京東拍拍副總裁宋旸認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)電商模式而言，社交電商具有非常明顯的“去中心化”特征，可以讓品牌和傳統(tǒng)渠道商真正接觸到自己的用戶(hù)，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)，提升單店效率和老客戶(hù)復(fù)購(gòu)。

　　當(dāng)然，去中心化的微店模式亦有自身的不足之處，主要表現(xiàn)為“缺流量、缺入口、缺場(chǎng)景”所帶來(lái)的孤島式弊端，即使通過(guò)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)能短暫克服，但商家仍然容易因?yàn)槿狈�ERP管理系統(tǒng)、CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)、安全可信賴(lài)的支付擔(dān)保和強(qiáng)大有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，而面臨難以將用戶(hù)沉淀為真正粉絲的長(zhǎng)效能力。

　　宋旸表示，正是基于這個(gè)原因，拍拍微店提出了“去中心化和中心化相結(jié)合”的戰(zhàn)略，即：幫助商家在去中心化的趨勢(shì)下通過(guò)各類(lèi)中心化的解決方案迅速完成轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)宋旸介紹，目前拍拍微店可以提供多元化的導(dǎo)流方式，比如：拍拍PC端店鋪可以與拍拍微店實(shí)現(xiàn)流量互通;微信、手機(jī)QQ、微信卡包、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端等入口也可以為拍拍微店導(dǎo)流;拍拍APP客戶(hù)端也將成為拍拍微店的引流平臺(tái)。此外，拍拍微店還開(kāi)放了拍拍直投(廣點(diǎn)通)、“拍便宜”、店鋪紅包裂變等工具以及拍拍公眾號(hào)、店鋪二維碼等方式幫助商家自主引流。

　　而此次聯(lián)合6大母嬰連鎖品牌開(kāi)展O2O大促，亦是拍拍微店在“培育期”幫助客戶(hù)提升成交轉(zhuǎn)化的舉措之一。

　　“現(xiàn)在的移動(dòng)端和O2O有太多忽悠。”王偉民表示，有些平臺(tái)今天在，明天可能就不在了，而喜陽(yáng)陽(yáng)選擇拍拍微店，一定程度上也是看中其背后的京東、騰訊背書(shū)。