現(xiàn)如今，顧客和潛在客戶都希望獲得零風險的商品或服務(wù)。應(yīng)對這種趨勢，商家必須讓購買行為更容易，以減少顧客的購買風險。
“低價、低價、低價”，如今，這是銷售人員聽到多的訴求，這種情況發(fā)生在各行各業(yè)�？蛻粝氡M辦法控制成本，自然會把壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上。
但是，低價是促使客戶決定.購買的決定因素嗎？
任何一個關(guān)于購買動機的調(diào)研結(jié)果顯示，低價從來不是主要的動力。是的，低價很重要。當其他因素都差不多時，低價就會成為決定因素，但“其他因素都差不多”的情況極少出現(xiàn)。世界上只有少數(shù)人只基于低價買東西。你們中有多少人正穿著從舊貨市場淘來的西裝？或正看著12英寸的黑白電視？
如果低價是的購買動力，那你只需要配合低價需求做出商業(yè)決策。但你并不是總基于低價購買，那你為什么要認為你的所有客戶都只想著要低價呢？
事實是，低價并不是客戶的需求。有一個秘密，幾乎無人知曉，包括那些告訴你要進行價值銷售的管理大師們，這個秘密是：人們并不總是購買高的價值，但是他們無一例外地會選擇購買低的風險。
你的現(xiàn)有客戶和潛在客戶關(guān)心的問題不是價格，也不是價值，而是風險。

站在客戶的角度看待風險
現(xiàn)在，讓我們把這個概念應(yīng)用到你的客戶身上。記住，每一次你的潛在客戶接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們都同時接受了一些風險；他們所做的每一個決定都伴隨著不同程度的風險。
想象你的典型客戶。然后想象你會要求他們做的典型決定。例如，以你的一個產(chǎn)品為例，想象你正次把它推薦給你的客戶，現(xiàn)在，假設(shè)你自己是客戶，嘗試通過他的角度來觀察。從0到25，你的客戶接受你的產(chǎn)品后，需要承擔多大的風險？一個簡單的計算方法是，只需要問問你自己，如果你、或你的公司、你的產(chǎn)品無法兌現(xiàn)承諾，什么事會發(fā)生在客戶身上？
如果你的客戶購買了那個產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有實現(xiàn)你聲稱會實現(xiàn)的功能，你的客戶會因此有什么麻煩？后果是什么？他們的風險是什么？

不要說這里沒有風險，因為無論發(fā)生什么問題，你都會負責解決。你也許是這么想的，但你的客戶并不知道。記住，你正嘗試從客戶的角度觀察，而不是你自己的角度。風險的大小是由客戶認定的。關(guān)于風險在銷售中扮演的角色這個問題，我有一個絕好的案例。幾年前，一個年輕人找到我?guī)椭�他的公司提升銷售業(yè)績。在當時，他們銷售的產(chǎn)品是一個技術(shù)領(lǐng)域先進的突破。他們公司設(shè)計用于食品加工設(shè)備改造的電腦控件，使用這些控件的結(jié)果是，在不到一年的時間里，節(jié)省下來的能源消耗就可以支付設(shè)備的成本。

看起來是一個很棒的產(chǎn)品。但是無法如愿實現(xiàn)快速地銷售。“告訴我你是怎么向人們推薦你的產(chǎn)品的？”我問他。“我們先篩選那些有可能使用我們設(shè)備的潛在客戶，然后打電話給對方的生產(chǎn)工程師或是工廠經(jīng)理，收集他們使用的設(shè)備信息。再然后，我郵寄一份書面的提案給對方，里面詳細說明了產(chǎn)品的經(jīng)濟回報，后，我再打一次電話，希望完成交易。”“讓我看看我理解得對不對，”我說，“你打電話給一個工廠經(jīng)理，我猜大部分工廠經(jīng)理是50多歲的男性，可能擁有高級學歷，已經(jīng)在工廠里供職多年。對嗎？”“對的。”

“好，”我說，“所以，你在給差不多比你大一倍的人打電話，要求他們花3到4萬美元，從一家他們聽都沒聽過的公司、從來沒見過面的銷售員手里、買他們見都沒見過的設(shè)備，對嗎？”我的客戶有些抵觸，“如果你非要這么說的話，我猜你是對的。”

“我這么說是因為，對方就是這樣認為的。”我回答，問題很簡單——風險。如果那個工廠經(jīng)理通過電話同意和你交易，從0到25，你認為他為此承擔的風險是多少？

把你放在對方的位置看問題。假設(shè)你的設(shè)備無法正常工作，他可能得關(guān)閉生產(chǎn)線，花上幾周時間糾錯，由于工廠的各種混亂問題，他甚至可能因此失去工作。這就是他的風險。

三種策略應(yīng)對風險
如果你是那個工廠經(jīng)理，在3萬美元的原始價格基礎(chǔ)上，為了消除風險，你愿意多付多少錢？雙倍價格聽起來很合理。這個提示應(yīng)該可以幫助你應(yīng)對“低價”的問題。少擔心低價，多考慮如何降低風險。
以下四種策略可以幫助你降低風險。
1.與核心決策人建立穩(wěn)固、深入的關(guān)系。關(guān)系緩解風險。關(guān)系越緊密，風險越低。這就是在競爭情況下與客戶有長期關(guān)系的銷售總能獲得偏向的原因。這與價格無關(guān)，與風險有關(guān)。

2.充分利用第三方推薦信息：客戶名單、案例分析、推薦信等。所有這些都在告訴客戶，有其他人、或很多其他人使用過你的產(chǎn)品或服務(wù)。這就意味著客戶購買它的風險降低了。

3.盡可能嘗試讓客戶親身體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品。比如，如果你銷售的是一種設(shè)備，試著讓客戶試用設(shè)備，或者至少參觀下其他使用這種設(shè)備的公司。越是讓你的客戶親眼看到、感受到真實的產(chǎn)品，他們的風險就越小。

銷售競技臺上的勝者是提供低風險的商家，而不是提供低價格的商家。