中國兒童洗護(hù)市場的東風(fēng)，是否將隨2016年春天而至?

　　自“單獨二胎”政策開放至2014年9月底，全國僅有80.4萬對符合標(biāo)準(zhǔn)的夫妻提交了申請，而這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及計生官員、人口學(xué)家作出生育改革表態(tài)時預(yù)測的200萬對。另外，針對不少專家“盡快從‘單獨二孩’向‘全面放開二孩’”的建議，《理財周刊》從成本角度出發(fā)得出，在不考慮學(xué)區(qū)房及通脹因素的基礎(chǔ)上，生養(yǎng)一個小孩直至大學(xué)畢業(yè)，至少需要六七十萬元的投入。

　　回到主題。這一系列的現(xiàn)象、分析是否就意味著兒童洗護(hù)的東風(fēng)遙遙無期?非也!

　　急盼東來之風(fēng)

　　在關(guān)注“單獨二胎”政策不及預(yù)期的同時，事實上，更應(yīng)該在意這些事實。百度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，嬰童護(hù)理依然是化妝品行業(yè)中增速快的品類。我國嬰童總?cè)丝跀?shù)逾2億，其中嬰兒人口數(shù)約為6000萬，兒童人口數(shù)約1.5億人。中投顧問化工行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，早在2013年初國內(nèi)兒童護(hù)膚品市場總額達(dá)100億左右，并保持著每年30%的高增速。另外，有預(yù)測到2016年這一市場將可能達(dá)到206億的規(guī)模。種種跡象表明，中國的兒童洗護(hù)市場依然是一個令眾多企業(yè)垂涎的朝陽行業(yè)。

　　但這里需要補充的一點是，早在2013年初，強生就以超50%的份額占據(jù)著兒童洗護(hù)市場半壁江山。作為家成功上市的、在知名度上僅次于強生的嬰童日化企業(yè)，青蛙王子彼時的市場份額約為15%。對更多的本土兒童洗護(hù)品牌而言，搶占這僅存的市場空間競爭在逐漸加劇。

　　就不同渠道狀況而言，兒童洗護(hù)傳統(tǒng)渠道更多集中在商超、KA賣場等。然而，尼爾森《2014中國母嬰消費市場調(diào)查報告》顯示，伴隨2013年中國母嬰用品市場的持續(xù)蓬勃發(fā)展，母嬰用品店業(yè)已成為受消費者歡迎的第二大購買渠道，店鋪內(nèi)所陳列的嬰童護(hù)理用品也是一大熱銷品類。曾有數(shù)據(jù)指出，母嬰店在兒童洗護(hù)總渠道的占比約為20%~25%、商超及KA的占比均在25%~35%之間、電商占比僅為1%~5%。基于新晉孕婦的購物習(xí)慣，事實上，電商渠道的這一占比在日趨提高。

　　至于化妝品專營店，雖目前一眾嬰童護(hù)理品牌為尋求渠道突破開始覆蓋專營店，但整體而言，銷售狀況不甚理想。受強生、貝親等外資品牌的影響，本土嬰童護(hù)理品牌價格區(qū)間更多集中在20~30元之間，大多僅單品售賣。無論從單品利潤、銷售走量還是陳列面積、位置等考量，專營店內(nèi)的兒童洗護(hù)品類更多呈附帶性質(zhì)。按不同渠道運作品牌的汕頭智美(原麗升)美妝，將強生、噯呵、鱷魚寶寶、愛護(hù)等兒童洗護(hù)品牌專屬運作于母嬰渠道。據(jù)總經(jīng)理吳曉生透露，“兒童洗護(hù)品牌在母嬰和商場渠道能做到2500多萬，但日化渠道占比就比較少。即使是銷售好的店，兒童洗護(hù)的銷售占比也不超過8%，正常情況下就保持在2%~3%。”

　　東風(fēng)破，市場不興?

　　針對目前的兒童洗護(hù)市場，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠表示，兒童護(hù)膚品品牌在消費者中的認(rèn)知度并不高，“大多數(shù)消費者對強生、青蛙王子等大品牌或有所耳聞，但對其市場狀況不甚了解，”甚至于在二三線城市，一眾小品牌更是沒有了解。李加楠認(rèn)為，消費者認(rèn)知度的缺失、消費習(xí)慣的未形成，無疑為新品牌營造了市場契機。

　　然而，在代理商、專營店層面，新品牌卻不那么炙手。河北邯鄲曲周縣匯通日化谷建革就曾在《洗滌化妝品周報》記者的采訪中直言，“新出現(xiàn)的品牌，要想占據(jù)大的市場份額會比較難。”他認(rèn)為，較早進(jìn)入的品只要能保持良好的服務(wù)、保證較高的環(huán)節(jié)利潤，同時能把控好整體市場狀況，這樣的品牌市場份額就不會小。在這樣的競爭態(tài)勢下，新品牌難以挖掘足夠的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，勢必將影響整體的市場推廣和布局。“拿我自己來講，就有五六個兒童洗護(hù)品牌。想全部運作好比較難，還不如砍掉幾個、選擇其中一兩個好的重點經(jīng)營。”谷建革稱。

　　上文提到的吳曉生則明確表態(tài)，倘若是要新增品牌，一定是選擇美譽度高的，“在兒童洗護(hù)這個方面的選擇要慎重，沒有美譽度是很難推的。”具美譽度的品牌，雖利潤空間不及新品牌，但產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營模式相較于后者更為成熟。在吳曉生看來，利潤更多源自銷量，薄利才能多銷，而品牌美譽度、運作思路比單純的利潤更重要。另外，除在渠道選擇上更傾向母嬰店外，吳曉生認(rèn)為，倘若化妝品專營店經(jīng)營兒童洗護(hù)品類，需就門店性質(zhì)進(jìn)行區(qū)別對待。“工業(yè)店、精品店、高端店等一類專營店，兒童洗護(hù)就很難賣得動。而在屈臣氏、雅麗潔模式的店鋪，兒童洗護(hù)的銷售占比就相對高一些。”

　　一方面，市場的不飽和甚至是發(fā)展初期，給予了新的兒童洗護(hù)品牌競爭的空間;然而，成熟的網(wǎng)點和渠道又對成熟品牌情有獨鐘。無論新舊，究竟兒童洗護(hù)的東風(fēng)在何時?有言，參考商超或母嬰店一站式購物、體驗店模式，既每一品項僅需一個樣本、無需保留過多庫存，又能讓消費者充分享受線下體驗及線上便利;有言，在品類上作出更進(jìn)一步細(xì)分，為兒童洗護(hù)開辟出新的產(chǎn)品理念和利潤增長點;有言……

　　事實上，兒童洗護(hù)從不曾缺東風(fēng)，無論曾經(jīng)、現(xiàn)在還是將來。就像美一樣，不過缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。