觀察 爸爸的選擇 一個紙尿褲新秀的突圍思路
一個產(chǎn)業(yè)的思考與遠見
在靈活性和創(chuàng)新性上,小企業(yè)往往有著驚人的后發(fā)優(yōu)勢。
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那些有獨立人格的人才是我們的目標消費者
爸爸的選擇公司是2015年4月由三個理工科爸爸創(chuàng)立的。CEO王勝地畢業(yè)于北京大學化學系,CMO崔翔、COO樊喆畢業(yè)于清華大學機械系,三位創(chuàng)始人分別在研發(fā)、供應鏈、市場和銷售領域有著十多年的從業(yè)經(jīng)歷。
“中國的‘神五’也上天了,諾貝爾獎也得了,但國人卻連自己的日化品牌都沒有信心去消費,其實我們是在幫助中國人找回自信。”提起當初為何選擇創(chuàng)業(yè)做紙尿褲,CEO王勝地的回答多少透露出一個知識分子的愛國情結。
上世紀90年代,寶潔將紙尿褲引入中國,在隨后相當長的一段時間里,外資品牌承擔著教育市場的角色。如今,我國幼兒紙尿褲市場高度集中,無論在市場份額還是在消費者心智上,外資品牌都占據(jù)著統(tǒng)治地位,國產(chǎn)品牌只能屈居中低端市場,深陷一輪輪以犧牲質量為代價的價格戰(zhàn)無法自拔。
國產(chǎn)在消費者心中成了低質低價的代名詞,這條曾經(jīng)幫助無數(shù)中小企業(yè)在市場中生存的道路,現(xiàn)在卻成了桎梏每一個國產(chǎn)品牌成長壯大的緊箍咒。作為一個市場新晉者,爸爸的選擇也體會到,消費者對國產(chǎn)缺乏信心,要打破這種潛意識是目前大的難點。
采訪中,王勝地就反復強調(diào)要“還中國消費者一個尊嚴”。他希望通過自己的努力把國產(chǎn)紙尿褲推到中國市場主流的地位上去,并直言“我們打的是洋品牌,我們希望給國產(chǎn)品牌制造更多份額。”
“中國消費者的覺醒,是不把錢當錢,不把奢侈品當奢侈品,價格不是標準,國際也不是標準,而是要把自己的認可、自己的判斷、自己的價值觀作為標準。換句話說,是自我意識的覺醒,自信心的覺醒,是個人獨立人格的自我發(fā)現(xiàn)。”王勝地在朋友圈里這樣寫道。
因此,爸爸的選擇將目標消費者鎖定為中高端人群、有獨立判斷能力的理性消費者,致力于為中產(chǎn)階級提供一個高性價比的產(chǎn)品和服務。
批產(chǎn)品出來時,他們找到了很多北大清華的校友、海歸來試用,發(fā)現(xiàn)確實有一部分人對產(chǎn)品很接受,接著又在這部分人中測試他們會不會花錢購買,后在愿意付費的人中找到會主動將產(chǎn)品推薦給身邊人的核心用戶。
“我們反而在高層次消費者中賣得比較好,從上往下走是比較容易的。”
面對國內(nèi)嬰兒紙尿褲領域激烈的市場競爭,一個剛入市的國產(chǎn)品牌卻有閑心高唱情懷,這看起來似乎有點不合時宜和不自量力,爸爸的選擇憑什么?
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紙尿褲是一門技術活
“我們的優(yōu)勢在設計和研發(fā)這塊,我們有7項專利。”
由于紙尿褲市場進入門檻較低,近年來大量廠家涌入,也給外界造成了紙尿褲沒有技術含量的印象,但其實,紙尿褲從誕生之日起就和高科技密切相關,它是為了解決員的新陳代謝問題才被發(fā)明出來的。
事實上,一片小小的紙尿褲涉及到三個層面的科學:1、材料學,包括無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂、膠水等;2、人體工程學,它的剪裁設計是否能跟寶寶的臀部弧度更加貼合;3、醫(yī)學,需要抑菌、預防濕疹等功能。
“它是一個相對跨學科的東西,我們要把產(chǎn)品做細。”王勝地表示,行業(yè)同質化競爭的時代結束了,現(xiàn)在是一個創(chuàng)新的時代。
但是,相較于在美國有近200項專利的幫寶適,國產(chǎn)品牌還有底氣說自己技術含量高嗎?
在外資巨頭和本土列強的雙重擠壓下,也許唯有創(chuàng)新才是中小企業(yè)實現(xiàn)突圍的大勝算。
相較于國內(nèi)紙尿褲企業(yè)普遍更重視對硬件設施的投入,王勝地則認為軟件實力才是企業(yè)的核心競爭力。“我覺得重要的是對產(chǎn)品的理解,對產(chǎn)品的定位,對材料的把握,整體的設計。我們希望把全世界好的材料買到一起,通過我們中國人自己的設計和創(chuàng)新,生產(chǎn)出適合中國人自己的紙尿褲來。”
何為適合中國人的紙尿褲?一個細節(jié)也許能說明些什么:爸爸的選擇旗下拉拉褲產(chǎn)品的褲腰號稱市面上同類產(chǎn)品中高的——與歐美不同,國人天生寒性體質,高褲腰能夠在寶寶睡覺時護住肚臍,以防著涼。
只是,這種細節(jié)上的亮點并非消費者的痛點所在,以此來切入紙尿褲市場,恐怕有失分量。
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小眾突破,找準利基市場
在電商,依托互聯(lián)網(wǎng)在市場上完成亮相的爸爸的選擇,如今開始回歸線下,通過多渠道更多地接觸消費者。“網(wǎng)上是成熟品牌的戰(zhàn)場,基本無利潤,我們希望線上線下同價,希望客戶能有更多的體驗,母嬰產(chǎn)品不體驗是看不到東西的。”
為此,爸爸的選擇大膽地嘗試了消費者定價,讓消費者選擇她/他中意的價格區(qū)間進行投票,然后按照投票數(shù)計算出各價格區(qū)間的概率,得出一個價格中值來定價。整個C2M的過程由企業(yè)公眾號發(fā)起,有近千人參與定價。
結合自身狀況和目標群體的特點,爸爸的選擇還開辟出一條差異化的推廣方式——社區(qū)地推。通過在社區(qū)分發(fā)試用裝,找到認可產(chǎn)品并反復購買的核心粉絲,給予更為優(yōu)惠的價格作為激勵,發(fā)揮其紐帶作用,讓他主動發(fā)展下線客戶,作為品牌傳播的一個特色渠道。
在售后服務方面,爸爸的選擇也充分發(fā)揮小企業(yè)的靈活優(yōu)勢,力求將客戶體驗做到。“消費者有問題可以直接找到公司,再反饋到工廠,我們解決問題多用48個小時。”王勝地說,任何人有問題都可以通過打電話、微博微信、面對面的方式與他交流,他是公司的“席客服”。
此外,還有一個細節(jié)值得一提:為消費者購買方便,爸爸的選擇將不同尺碼的紙尿褲每包定相同的價格,只在片數(shù)上有所區(qū)分。
紙尿褲市場強敵環(huán)伺,爸爸的選擇能否順利突圍,現(xiàn)在還無從評判,但縱觀商業(yè)歷史,新興中小企業(yè)蠶食大企業(yè)市場份額的例子不勝枚舉,如果你仍然對他愛答不理,難保哪天他就讓你高攀不起了。
這也是大企業(yè)不得不對新進者時刻保持警惕的原因之一:在靈活性和創(chuàng)新性上,小企業(yè)往往有著驚人的后發(fā)優(yōu)勢。
臨走前,王勝地向我們透露,在西安的某些區(qū)域,他們已經(jīng)擠掉了好奇的市場份額。
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