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疫情下,母嬰零售企業(yè)該如何突圍?

2020-03-05 10:53   來源:啟爾智   作者:黃湘沖

  2020年春節(jié)期間,一場突如其來的疫情迅速向全國蔓延,在此背景下,母嬰零售作為直接面對顧客的一線行業(yè),不可避免受到?jīng)_擊。在經(jīng)濟下行壓力較大的背景下,母嬰零售企業(yè)如何突圍?

  本期分享老師

  黃湘沖

  品牌運營管理專家

  啟爾智國際聯(lián)合 創(chuàng)始人

  上海啟爾智企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理

  疫情對母嬰零售企業(yè)會帶來的后續(xù)影響

  猝不及防的新型冠狀病毒,讓本該熱熱鬧鬧生意紅火的春節(jié)黃金周慘遭當頭一棒,短期來看母嬰零售的影響,雖然母嬰行業(yè)部分剛性需求的商品影響程度比其他零售行業(yè)來的小,甚至會出現(xiàn)備糧囤積的假性需求,非剛性需求商品則直接受到疫情沖擊,隨著疫情的擴散與防控疫的各種管控措施,從出行限制,物流停止限制了購買機會,而對疫情的恐懼也直接減弱消費欲望,無可避免的影響母嬰零售一季度的營收。

  中長期來看,2019年隨著出生人口的減少與消費結(jié)構(gòu)的改變,導致整個母嬰實體零售銷售的下滑,2020的疫情影響的層面不會只是熬過寒冬這么簡單,就像是一個健康的人遇到病痛,是比較容易扛過去的,而現(xiàn)今的母嬰零售面臨著下滑的低谷期,又出現(xiàn)如此重大的災(zāi)難,可想而知它的抵抗力和恢復能力都是相對的脆弱和漫長。

  后續(xù)影響的層面主要可以從以下維度來看:

  是生存與發(fā)展的考驗:

  客流銳減銷售下滑加上固定成本的負擔,微小型企業(yè)缺乏調(diào)節(jié)功能及抗風險能力,如果缺乏足夠的資金周轉(zhuǎn),直接面對的是生存的問題,中大型連鎖企業(yè)這種重資產(chǎn)低利潤的企業(yè),在發(fā)展上勢必遭遇殘酷的考驗。

  第二是運營模式與經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變:

  消費者不能或減少出門購物的情況下,門店客流嚴重下滑,門店只靠微信或簡單的會員推送,這種被動的運營推廣模式,無法彌補線下門店顧客的流失。正所謂危機就是轉(zhuǎn)機,即使在嚴酷的的寒冬中也有逆勢發(fā)展的物種,我們在這次疫情中發(fā)現(xiàn),有些母嬰連鎖充分啟動線上下單門店配送的模式,主動積極的將門店私域流量轉(zhuǎn)換到線上成交,線上成交的占比超過60%,這種從運營模式到經(jīng)營思維的改變,對未來母嬰實體零售催化線上線下融合的會員電商發(fā)展趨勢。

  第三是物流及服務(wù)效益的提升:

  在疫情中我們發(fā)現(xiàn)電商暴露出的種種亂象,例如缺貨,哄抬物價,假貨橫飛,延遲或無法發(fā)貨等問題,反觀母嬰店因為深入社區(qū),對消費者的需求能主動積極反應(yīng),在物流受阻的情況下,實體供應(yīng)鏈的庫存緩解了短暫缺貨的問題,另外送貨上門的服務(wù)也維系了供應(yīng)鏈后一公里,這對消費者或母嬰零售業(yè)者都是一種啟發(fā),也是母嬰實體店的優(yōu)勢,所以后續(xù)如何更有效率的提升供應(yīng)鏈價值,將是大家值得努力的方向。

  第四是供應(yīng)鏈的失衡:

  疫情管控下,人無法出門,道路交通受阻,大部分工廠從年前停工至今已經(jīng)接近一個月,整個供應(yīng)鏈處于停擺的狀態(tài),而剛需性商品的渠道庫存也消化的差不多了,工廠復工后依然會面臨員工健康安全管理,人力是否充足,物流效率,原物料供給和資金等問題,導致產(chǎn)能無法完全滿足渠道庫存和市場需求,門店極可能出現(xiàn)剛需商品無貨可賣,非剛需商品滯銷的窘境。

  對母嬰零售企業(yè)的一些建議

  新冠疫情對總體經(jīng)濟的影響是全面且充滿不確定性,企業(yè)必須重新審視既有的戰(zhàn)略規(guī)劃與組織架構(gòu),按照企業(yè)現(xiàn)況進行調(diào)整,戰(zhàn)略制定可暫緩擴張進行內(nèi)部優(yōu)化,并重視靈活性和可執(zhí)行性,組織架構(gòu)傾向扁平化,崗位職能則要有快速反應(yīng)能力。

  災(zāi)難面前活下去是的路,所以在財務(wù)規(guī)劃上避免財務(wù)杠桿的運作,精簡日常不必要的費用與開支,確保足夠的現(xiàn)金流或融資計劃。

  可能面對剛需商品供應(yīng)鏈斷裂與非剛需商品滯銷的現(xiàn)象,品類管理及采購計劃要及時調(diào)整,剛需商品建議以項目管理方式做單品管理,做到人無我有,人有我足的商品供應(yīng)。受疫情影響消費大眾已經(jīng)教育好免疫力對抗病毒的重要性,在品類上有關(guān)提升免疫力與健康的保健品和營養(yǎng)食品要做深做專,例如乳鐵蛋白,益生菌,維生素C...等。防護性的商品如防細菌病毒和防塵防敏口罩。消毒抑菌類產(chǎn)品要做寬做齊,消毒類商品如紫外線消毒燈和含酒精,氯化物及無毒性殘留的消毒液與濕巾。抑菌類商品如衛(wèi)生濕巾,抑菌洗手液,洗衣液,肥皂..等。器械類如體溫計,耳溫槍,額溫槍,消毒鍋,空氣凈化器..等。并以專業(yè)的場景化集中做防疫專區(qū)陳列。這些擴充品類商品未來將成為門店常規(guī)銷售商品,所以在保健品,消毒產(chǎn)品,醫(yī)療器械的銷售資質(zhì)上盡速完善。

  營銷、服務(wù)、風險管控三個方面改善現(xiàn)狀:

  在營銷上,面對門店客流銳減甚至無法開店營業(yè),就需要改變獲客的方式與途徑,例如直播分享,KOL及社會達人內(nèi)容營銷,會員體驗共享裂變...等。運營重心要強化線上商城與線下會員營銷的交互,提高線上交易與線下社交廣場景的推動,搭建會員電商營銷模式。

  顧客服務(wù)上,疫情階段顧客大的痛點是消費欲望低落及購物不便利,顧客不出門我們要上門,透過會員精準營銷工具主動和顧客建立高效的溝通方式并建立強關(guān)系激發(fā)消費欲望,利用線上預定下單門店自取方式避免接觸感染的風險,送貨上門或同城物流效率解決購物不便的問題。

  風險控管上,在這場看不見硝煙的戰(zhàn)場,恐懼是企業(yè),員工與顧客共同的敵人,要消除恐懼先要從員工安全防護和顧客信心建立來著手,員工是企業(yè)的基石,如果員工防護出現(xiàn)漏洞因為工作而感染,會對個人,家庭,門店,企業(yè)帶來無法預估的巨大風險,所以企業(yè)要積極配合政府疫情防控措施,強化員工安全防護意識,并制定個人,居家,工作區(qū)域與門店的防護機制與流程,管理層采取隔離工作,會議培訓改用視訊方式進行,顧客購物好采取預約并設(shè)置門口隔離區(qū)取貨,減少接觸感染的風險,唯有企業(yè)做好安全防護工作才是對企業(yè),顧客,員工的社會責任也才能給顧客帶來信心與口碑。

編輯:莫飛

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