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決勝長尾:小賽道中的大智慧

2020-11-05 09:29   來源:卡倍多羊奶粉   作者:時(shí) 寒   品牌:卡倍多嬰兒配方羊奶粉

  隨著市場需求的不斷多樣化,長尾的價(jià)值也開始被市場逐漸重視。“創(chuàng)造新陸地的,從來不是那滾滾的波浪,而是浪潮下細(xì)細(xì)的泥沙。”長尾未必不能如頭部般閃光,細(xì)分賽道也可以大有所為。

  紅海中的藍(lán)

  就整個(gè)行業(yè)來看,奶粉行業(yè)已成為競爭激烈的紅海,但紅海也并非意味著沒有機(jī)遇,因?yàn)閺钠奉惖慕嵌瓤?,有些品類其?shí)還是可以尋求突破的,比如時(shí)下正火的羊奶粉。

  與奶粉行業(yè)3000億元的市場規(guī)模相比,羊奶粉這一細(xì)分品類似乎顯得微不足道,市場規(guī)模在100億元左右,體量并不算大,但從成長性來看,2018年整個(gè)羊奶粉的市場規(guī)模大概為60億元,兩年過去了,行業(yè)規(guī)模增長了近一倍。

  從需求側(cè)看,選擇羊奶粉的多為兩類人,一是喝牛奶粉過敏的人群,二是對羊奶粉營養(yǎng)價(jià)值有認(rèn)知的人群。“我國有15%的新生兒會(huì)對牛奶出現(xiàn)過敏反應(yīng),在此情況下,羊奶粉變成了必然選擇;另一部分群體,也就是對羊奶有價(jià)值認(rèn)知的這部分人會(huì)越來越多,畢竟羊奶的營養(yǎng)價(jià)值是遠(yuǎn)高于牛奶的。”卡倍多公司董事長薛俊民說。

  增長勢頭強(qiáng)勁,需求潛力尚待釋放,把羊奶粉市場比作紅海之中的藍(lán)海并不為過。

  卡倍多成功的五個(gè)關(guān)鍵詞

  任何一家企業(yè)的成功都不是偶然的,其背后必然有清晰的商業(yè)邏輯。對于卡倍多來說,它的成功可以用五個(gè)關(guān)鍵詞概括。

  關(guān)鍵詞一:單品牌策略—聚焦

  羊奶粉本就是細(xì)分賽道,品牌管理混亂。在此背景下,很多企業(yè)選擇的是單品類戰(zhàn)略(要么聚焦于成人羊奶粉,要么專注于幼兒羊奶粉),或是多品牌戰(zhàn)略。“比如行業(yè)內(nèi)的某知名企業(yè),雖然成人羊奶粉、幼兒羊奶粉都在做,但是成人羊奶粉下面分出了20多個(gè)品牌,有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在做,幼兒羊奶粉下面分出了6個(gè)品牌,幾個(gè)營銷公司在做,而卡倍多則不同,當(dāng)下市場上只有我們一家,成人羊奶粉、幼兒羊奶粉都使用統(tǒng)一的品牌。”薛俊民說。規(guī)范的品牌化運(yùn)作體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度,同時(shí),也為日后的一系列戰(zhàn)略及營銷手段做好了鋪墊。

  “我們的業(yè)務(wù)員在推銷成人羊奶粉的時(shí)候,都是拿著我們的幼兒羊奶粉在推,品牌一樣,都是卡倍多,從顧客心理來講,幼兒都可以放心食用,成年人肯定沒問題。增強(qiáng)信任感,讓品類之間相互背書,這就是我們采用單一品牌帶來的一大優(yōu)勢。”薛俊民表示。

  事實(shí)上,多品牌戰(zhàn)略往往是富人的游戲,打造一個(gè)品牌的代價(jià)是高昂的。放之羊奶粉行業(yè),行業(yè)規(guī)模并不大,銷售額能否作為多品牌戰(zhàn)略的支撐?再者,企業(yè)內(nèi)部各品牌之間存在競爭關(guān)系,互相爭奪資源,難以實(shí)現(xiàn)資源共享,極容易造成內(nèi)耗,增加企業(yè)運(yùn)營成本。單品牌戰(zhàn)略則規(guī)避了以上問題,同時(shí),更容易提升產(chǎn)品的知名度。

  關(guān)鍵詞二:輕資產(chǎn)運(yùn)作—協(xié)作

  相較于“產(chǎn)銷一體化”的重資產(chǎn)模式,卡倍多采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)作,只承擔(dān)銷售業(yè)務(wù),產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是由羊奶粉制造企業(yè)陜西秦龍乳業(yè)集團(tuán)承擔(dān)的。作為一家大型羊乳制品生產(chǎn)企業(yè),秦龍被世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)評為“世界羊乳加工樣板工廠”。“奶粉行業(yè)中,產(chǎn)品的安全性一定是放在位的,所以,我們選擇和大企業(yè)合作,產(chǎn)品沒有問題,我們才有更多的精力放在營銷和市場上。”薛俊民說,“當(dāng)然,我們追求的是商業(yè)協(xié)作,秦龍為卡倍多提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,卡倍多在當(dāng)年秦龍擴(kuò)大生產(chǎn)線、擴(kuò)建廠房的時(shí)候也投桃報(bào)李,給予了大量的幫助,這種合作和支持是相互的。”

  正是由于輕資產(chǎn)運(yùn)作,在此次疫情中,卡倍多不僅受影響不大,反而還出現(xiàn)了逆勢增長的情況。

  關(guān)鍵詞三:打造信任狀—認(rèn)知

  卡倍多的線下渠道有兩種,一是母嬰店渠道,二是加盟商的專賣店渠道。奶粉走母嬰店渠道理所當(dāng)然,做專賣店渠道是基于一種怎樣的考量?

  “有自己品牌的專賣店,起碼可以為品牌做非常好的信任背書,消費(fèi)者每天都能看到你的店,買你的東西自然也會(huì)安心。同時(shí),我敢于做專賣店渠道,底氣就在于我們產(chǎn)品的品類是豐富的,卡倍多線下有1000多家專賣店,每家專賣店,差不多80平方米。我們的產(chǎn)品足夠撐起店面的1/2~2/3,剩下的面積我們把它打造成體驗(yàn)室,消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣,我們可以把他請進(jìn)我們的體驗(yàn)室,為他詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品,讓他免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)品嘗”薛俊民在介紹自己品牌的專賣店時(shí)這樣說。

  “母嬰渠道+專賣店”雙渠道策略更大的好處是雙方之間可以形成強(qiáng)有力的背書。在母嬰渠道,羊奶粉并非主流,甚至處于弱勢地位,但卡倍多有自己的專賣店,這樣一來,品類雖弱勢,但品牌有支撐;另一方面,自己的專賣店品類眾多,產(chǎn)品走進(jìn)母嬰渠道,又可以為這些專賣店的諸多品類做信任狀。

  關(guān)鍵詞四:強(qiáng)體驗(yàn)—強(qiáng)化認(rèn)知

  如果說,1000家線下門店的作用是形成強(qiáng)大的品牌背書,同時(shí)幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的初次體驗(yàn),那么,卡倍多制定的回廠游政策則是將信任和體驗(yàn)進(jìn)一步強(qiáng)化。

  卡倍多所進(jìn)行的回廠游旨在為終端店做賦能。霹俊民介紹說:“每個(gè)終端的專賣店都有一部分自己的意向顧客,專賣店定期把這些人聚在一起,由公司支付大部分成本,向消費(fèi)者象征性收取極少的費(fèi)用,組織大家進(jìn)行工業(yè)游,來陜西,或者我們的上游牧場看一看。沉浸式的體驗(yàn)使得每一個(gè)參與者都會(huì)對羊奶粉和卡倍多有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí),而在游覽的過程中所達(dá)成的購買、是哪個(gè)門店領(lǐng)來的消費(fèi)者,收入就歸屬于哪個(gè)門店。”

  品牌商做C端為B端賦能,其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)都在思考的商業(yè)邏輯,在深度分銷時(shí)代,企業(yè)考慮的是做好品牌,做好廣告投放,至于如何去跑馬圈地,如何去做客流量都是B端該考慮的事情,但是,隨著市場不斷變化,C端越來越難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,C端難做了自然B端的日子不好過,到頭來,受影響的還是品牌商。當(dāng)下,很多品牌商認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),于是紛紛開始轉(zhuǎn)變思路直面C端。比如品牌商通過直播平臺(tái)為B端造勢,在直播平臺(tái)達(dá)成的所有成交依舊歸屬于B端。

  品牌商職能的轉(zhuǎn)變將是大勢所趨,未來,會(huì)做C端生意的品牌商オ會(huì)博取更多的機(jī)會(huì)。

  關(guān)鍵詞五:聚焦高端—定位

  前期的輕資產(chǎn)運(yùn)作讓卡倍多輕裝上陣,在營銷層面做得風(fēng)生水起,但如果安于現(xiàn)狀,只做“優(yōu)質(zhì)羊奶粉的搬運(yùn)工”那么,很難說一旦這片藍(lán)海變成了紅海,卡倍多是否還有立于不敗之地的競爭優(yōu)勢。基于未來,卡倍多在戰(zhàn)略層面也進(jìn)行了規(guī)劃——布局高端。

  羊奶粉雖然屬于長尾市場,但再做細(xì)分,它依然有自己的高端品類,這一品類就是羊初乳。“這個(gè)行業(yè)目前來說沒有哪個(gè)企業(yè)敢真正地涉及羊初乳這一領(lǐng)域,”因?yàn)槌杀緦?shí)在太高了。羊初乳的原料是生完小羊羔后,母羊前三天的奶、每一公斤奶,只能提煉出18克羊初乳,所以,很多企業(yè)不會(huì)去做。”薛俊民說,“下一步的戰(zhàn)略就是要把羊初乳真正做起來,卡倍多未來要在東北投產(chǎn)現(xiàn)代化制造工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu),為的就是抓緊時(shí)間,搶占這一高端。一旦做起來,不僅我們可以打造出市場上真正的羊初乳奶粉,占據(jù)高端品類的高地,同時(shí),我們也可以成為羊初乳的供應(yīng)商,成為未來涉足羊初乳企業(yè)的上游。”

  看似布局高端使得卡倍多的資產(chǎn)模式發(fā)生了改変,但實(shí)際上,這種固定資產(chǎn)增加帶來的風(fēng)險(xiǎn)是有限的:一是卡倍多享受到了政策紅利??ū抖嘣诋?dāng)?shù)赝顿Y建廠,推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè),也為當(dāng)?shù)氐男竽翗I(yè)提供了更多銷路,因此,當(dāng)?shù)卣o予了卡倍多政策貼補(bǔ)。二是從整個(gè)戰(zhàn)略層面看,羊奶粉市場風(fēng)頭正勁,而卡倍多占領(lǐng)了高端品類的空白,這對于未來的品牌競爭是大有裨益的。

  從戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)聚焦、戰(zhàn)略協(xié)作,到戰(zhàn)術(shù)上的打造認(rèn)知、強(qiáng)化認(rèn)知,后邁進(jìn)高端,卡倍多的一系列打法蹄疾而步穩(wěn),有系統(tǒng),有邏輯。決勝長尾并不易,小賽道更應(yīng)跑出“大智慧”。

編輯:劉韻

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