?。▓?bào)告出品方/作者：長江證券，李錦、陳亮、羅祎）

　　1 行業(yè)屬性：從高單價(jià)消費(fèi)到場景多元化

　　廣義上我們將 0-3 歲的嬰幼兒和 3-12 歲的兒童護(hù)膚、個(gè)護(hù)產(chǎn)品統(tǒng)稱為母嬰護(hù)膚產(chǎn)品， 我們認(rèn)為其消費(fèi)屬性和成年人護(hù)膚相比，具備如下特征：

　　消費(fèi)決策階段：母嬰產(chǎn)品具備決策者和使用者分離、試錯(cuò)成本較高、從而對品質(zhì)要求更 高的屬性，且嬰幼兒階段由于皮膚各部分組織尚未發(fā)育完全，對護(hù)膚品質(zhì)量更為挑剔， 從而在嬰兒階段，其護(hù)膚是一個(gè)偏剛性消費(fèi)升級的品類，此外，嬰幼兒階段的護(hù)膚需求 相對單一，保濕和皮膚問題的維持性治療為主要需求，因而在該階段，母嬰護(hù)膚是一個(gè) 高單價(jià)、SKU 數(shù)量偏少的消費(fèi)，具體來看：

　　嬰兒的皮膚在角質(zhì)層、皮膚厚度等方面較成年人存在顯著差距，皮膚的耐受力也存在差 距，這是嬰兒護(hù)膚品需要更加精細(xì)化的研發(fā)的底層邏輯。相較于成人而言，不同年齡段 嬰幼兒皮膚、表皮、角質(zhì)層、黑色素細(xì)胞狀態(tài)存在一定差別，嬰幼兒皮膚的主要特點(diǎn)是 表皮屏障功能不完全、真皮纖維結(jié)構(gòu)不成熟、黑素細(xì)胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功 能不完善等，需要更加精細(xì)的研發(fā)，同時(shí)在成分和菌落檢測上更為嚴(yán)格，例如針對嬰幼兒護(hù)膚品中防腐劑添加、微生物的質(zhì)量要求，各國都做出了明確的界定和限制；同時(shí)， 嬰兒由于皮膚屏障發(fā)育不全、皮膚問題發(fā)生的概率較成年人而言更高，因此從需求的角 度而言，除了日常保濕需求以外，對嬰兒皮膚問題（目前較為高發(fā)的是濕疹問題）的后 續(xù)維養(yǎng)，也是嬰兒護(hù)膚品重要的功能之一。

　　年齡升階階段：狹義的嬰幼兒護(hù)膚品是根據(jù)嬰幼兒皮膚的獨(dú)特性設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，通常 適用的年齡層次在 0-3 歲，廣義而言，我們將兒童護(hù)膚品也納入嬰幼兒護(hù)膚品大類，3- 12 歲的兒童也包含在我們的討論當(dāng)中，我們認(rèn)為從嬰幼兒階段逐漸向青少年階段過渡， 青少年的皮膚逐漸發(fā)育至和成年人接近的狀態(tài)，對產(chǎn)品的該階段產(chǎn)品單價(jià)走低、但生活 場景豐富使得護(hù)膚的消費(fèi)場景豐富，由此進(jìn)入到品類增多的階段——單價(jià)降低但品類豐 富。

　　重新獲客階段：由于母嬰產(chǎn)品僅服務(wù)于消費(fèi)者特定的年齡階段，客戶生命周期較短，因 此對于母嬰品牌而言，在服務(wù)存量客戶的同時(shí)，也需要持續(xù)開發(fā)新客戶，以保障其用戶 體量規(guī)模的可持續(xù)增長，尤其在當(dāng)前新生兒人口逐漸走低的情況下，持續(xù)開發(fā)新客戶顯 得更為重要。

　　2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)：行業(yè)仍處消費(fèi)者教育階段

　　當(dāng)前階段，國內(nèi)嬰兒護(hù)膚和個(gè)護(hù)行業(yè)作為成人護(hù)膚和嬰兒用品的交叉品類，其發(fā)展階段 相對早于成人護(hù)膚品類，仍處在代際更替、互聯(lián)網(wǎng)加速品類科學(xué)化認(rèn)知，單品消費(fèi)升級 和品類細(xì)分化的趨勢當(dāng)中，其增速高于我國整體美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)，具體來看兩個(gè)行 業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素：

　?。杭彝ソY(jié)構(gòu)縮小、人均收入提升帶來的單個(gè)嬰幼兒養(yǎng)育支出的直接提升：中國現(xiàn)代 化家庭結(jié)構(gòu)已逐步形成“4+2+1”倒金字塔結(jié)構(gòu)，即 4 位老人、2 位父母、1 個(gè)小孩組成家 庭，與原先多子多孫正向金字塔家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了反轉(zhuǎn)，伴隨人均收入的持續(xù)提升，單個(gè) 嬰幼兒的養(yǎng)育支出有望持續(xù)攀升；

　　第二：代際更替，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加速科學(xué)育兒觀念普及，從而推動(dòng)了產(chǎn)品的升級和品類細(xì) 分的趨勢：新生代母親完成代際更替，她們樂于分享且習(xí)慣從內(nèi)容平臺(tái)上獲取育兒知識(shí)， 科學(xué)育兒的理念深入人心、品類更加細(xì)分和精細(xì)，推動(dòng)母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化的 趨勢。

　　至 2020 年，國內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚和個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模約 284 億元，2015-2020 年復(fù)合增速約 13%，該增速也于我們選取的全球代表性國家的平均增速，我們可以粗略測算人均 消費(fèi)金額來看未來該品類的增長空間，歐睿對嬰幼兒護(hù)膚和個(gè)護(hù)行業(yè)的年齡定位是 0-11 歲，我們用中國 0-14 歲、美國 0-11 歲和日本 0-12 歲人口數(shù)量作為分母，可以測算得 知中國/日本/美國單個(gè)兒童人均消費(fèi)金額分別為 17、31 和 68 美元，可見國內(nèi)該品類的 單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)金額仍處于較低的狀態(tài)；從品類結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前在嬰兒護(hù)膚和個(gè)護(hù)行業(yè) 中，占比較大的仍是嬰兒身體護(hù)理、嬰兒洗漱和嬰兒濕巾等大類，對比日本和美國來看， 未來嬰兒防曬這個(gè)細(xì)分子類目，有較大的占比提升空間。

　　3 競爭格局：渠道變革和品類創(chuàng)新機(jī)遇猶存

　　從競爭格局來看，國內(nèi)嬰兒護(hù)膚行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

　　階段：90 年代至 2009 年：這個(gè)階段的品牌以強(qiáng)生和一批國產(chǎn)嬰兒護(hù)膚品為主。90 年代孩兒面、青蛙王子、郁美凈等國產(chǎn)品牌相繼誕生，同期強(qiáng)生是早進(jìn)入中國的嬰兒 護(hù)膚品品牌之一，完成了初步的人群細(xì)分和消費(fèi)者教育，在這個(gè)階段，強(qiáng)生和青蛙王子 兩個(gè)品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢和對線下商超渠道的快速鋪設(shè)，成為行業(yè)的品牌，峰值時(shí)期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收入接近 17 億人民幣；

　　第二階段是 2009 年至 2020 年：2009 年強(qiáng)生爽身粉引發(fā)信任危機(jī)，給予其他外資品牌 一定的發(fā)展機(jī)遇：外資母嬰品牌進(jìn)入中國，2014 年開始跨境海淘渠道興起，進(jìn)一步助 推了海外嬰兒護(hù)膚品通過跨境方式進(jìn)入中國，這個(gè)階段，貝親、妙思樂、艾維諾等海外 品牌進(jìn)入中國，對應(yīng)貝親等外資品牌的市場份額在該階段的提升，其中貝親抓住電商渠 道變革和內(nèi)容媒體興起的雙重機(jī)遇，在該階段市場份額提升至高位，同時(shí)在這個(gè)階段外 資品牌供給的豐富也同樣推動(dòng)了行業(yè)科學(xué)消費(fèi)和升級的趨勢。

　　第三階段，2020 年至今，啟初、紅色小象等品牌，憑借品類細(xì)分機(jī)遇、伴隨渠道紅利在 2020 年之后的進(jìn)一步釋放開始嶄露頭角。2020 年以后崛起的母嬰護(hù)膚品牌，一方面擁 有新一輪的渠道紅利加持：嬰兒護(hù)膚行業(yè) 2020 年疫情影響下的電商邊際滲透率提升幅 度比行業(yè)大盤更高，這給予了新品牌新的一輪窗口期；從品類創(chuàng)新的角度來看，根據(jù)前 述的討論，防曬品類是母嬰護(hù)膚中相對具備成長空間的細(xì)分子品類，本階段崛起的新品 牌，也不約而同的迎合了行業(yè)細(xì)分化發(fā)展的趨勢，我們篩選了 2021 年年底滾動(dòng) 30 天 的天貓嬰兒防曬品類銷售數(shù)據(jù)，可以看到貝親、啟初、艾維諾等品牌在母嬰防曬品類上 均排名靠前。

　　綜合行業(yè)和競爭格局兩個(gè)部分的討論，我們認(rèn)為從行業(yè)發(fā)展階段來看，就消費(fèi)者認(rèn)知和 產(chǎn)品細(xì)分化發(fā)展的程度而言，母嬰護(hù)膚品的發(fā)展階段仍較成人護(hù)膚品而言更早，電商渠 道變革對母嬰護(hù)膚品而言，更多是促進(jìn)消費(fèi)者教育、產(chǎn)品升級和品類細(xì)分，梳理過往母 嬰護(hù)膚渠道變革和品牌新增的脈絡(luò)可知，在電商渠道變革的過程中，新品牌的價(jià)格帶是 逐漸走高的；

　　中期來看，復(fù)盤國內(nèi)母嬰護(hù)膚品行業(yè)的三輪格局變遷，近年來新增品牌主要為腰部價(jià)格 帶居多，當(dāng)前大眾、中端價(jià)格帶的供給相對較為充分，未來產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的趨勢將位 于中高端價(jià)格帶和細(xì)分品類的差異化上。 展望遠(yuǎn)期母嬰品牌間的競爭格局，基于前述決策者和使用者分離的屬性，相較于成人護(hù) 膚品，母嬰是一個(gè)決策鏈路更長、消費(fèi)者在使用上路徑依賴更強(qiáng)的行業(yè)，這決定了在母 嬰護(hù)膚品這樣一個(gè)細(xì)分子行業(yè)當(dāng)中，一旦建立了消費(fèi)者信任的品牌口碑，品牌的競爭格 局是相對更穩(wěn)定的。

　　4 企業(yè)稟賦：研發(fā)實(shí)力和集團(tuán)背書至關(guān)重要

　　基于前述的品類屬性和行業(yè)機(jī)遇的探討，本部分我們重點(diǎn)進(jìn)行案例復(fù)盤，試圖總結(jié)優(yōu)質(zhì) 母嬰護(hù)膚品牌的共性特征。我們認(rèn)為：，嬰兒護(hù)膚品尤其需要品牌具備強(qiáng)研發(fā)能力 的背書，總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，一般藥企基因或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證，是品牌背書的良好方式；第二， 消費(fèi)者屬于細(xì)分人群且生命周期較短，對獲取新客的頻次提出了更高的要求，品牌獲客 成本相對較高，通過成人護(hù)膚品牌、藥企或企業(yè)集團(tuán)的形式，形成自然連帶和轉(zhuǎn)化，是 降低銷售費(fèi)用、拉長品牌生命力的有效方式。

　　在本部分，我們將通過艾惟諾的案例進(jìn)行詳細(xì)闡述。而從階段性機(jī)會(huì)來看，我們發(fā)現(xiàn)近年來母嬰護(hù)膚品的新增供給主要集中在中 端價(jià)格帶當(dāng)中，預(yù)計(jì)把握渠道變革機(jī)遇、擁有較強(qiáng)研發(fā)背書同時(shí)能抓住細(xì)分品類升級機(jī) 會(huì)的品牌，在當(dāng)前階段仍具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿?，集團(tuán)賦能疊加渠道變革機(jī)遇的案例，本部 分我們將詳細(xì)分析本土崛起的紅色小象品牌，而品類細(xì)分的機(jī)遇，我們將從戴可思和稚 可著手進(jìn)行案例剖析。

　　艾惟諾：強(qiáng)生集團(tuán)賦能，行業(yè)協(xié)會(huì)背書

　　艾惟諾是北美的天然護(hù)膚品牌，1945 年，美國發(fā)明家和慈善家 Musher 兄弟發(fā)現(xiàn)了 精細(xì)研磨的膠體燕麥片可以治愈干燥皮膚，品牌由此誕生，三重背書之下，艾惟諾品牌 具備較強(qiáng)的產(chǎn)品力和消費(fèi)者信任：

　　先是集團(tuán)層面：1999 年，艾惟諾正式成為強(qiáng)生旗 下品牌，背靠大藥品和護(hù)膚品集團(tuán)，強(qiáng)生擁有了集團(tuán)層面用戶基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)的賦能； 其次是科研層面：自 2001 年以來，艾惟諾研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)行了 80 多項(xiàng)臨床研究，已測 試了超過 10 萬種不同的天然元素，以確保它們足夠安全，并且對皮膚健康有益；

　　再次 是協(xié)會(huì)認(rèn)證層面：艾惟諾持續(xù)得到全美綜合排名前列的“梅奧”診所，并獲得 FDA“燕麥作 為皮膚有效護(hù)理成分”的認(rèn)證，其護(hù)膚得到全美濕疹協(xié)會(huì)的認(rèn)證。以美國本土市場為例，艾惟諾在強(qiáng)生整體嬰兒護(hù)膚線條上充當(dāng)中高 端價(jià)格帶的角色，而強(qiáng)生主品牌則占據(jù)大眾價(jià)格帶，兩個(gè)品牌加總實(shí)現(xiàn)約 4 億美金的銷 售額，艾惟諾單品牌約 1 億美金，兩個(gè)品牌均列居美國母嬰護(hù)膚和個(gè)護(hù)行業(yè)前五。

　　紅色小象：緊抓渠道紅利，完善產(chǎn)品矩陣

　　紅色小象定位為“適合中國嬰童肌膚”的護(hù)膚，是典型背靠化妝品集團(tuán)賦能、在電商渠道 和品類細(xì)分紅利中成長起來的新興母嬰品牌。紅色小象創(chuàng)立于 2015 年，是母嬰護(hù)膚行 業(yè)的后起之秀，背靠集團(tuán)化妝品研發(fā)優(yōu)勢，并在上海和日本設(shè)立兩處研發(fā)中心支撐紅色 小象品牌的初期研發(fā)，品牌創(chuàng)立初期，公司在營銷上采取高舉高達(dá)的策略，充分在媒體 曝光，并透過大量 KOL 的投放提升品牌知名度。

　　產(chǎn)品端來看，紅色小象通過嬰兒洗護(hù)品類率先在線上取得突破，當(dāng)前在線上嬰兒洗護(hù)行 業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)延伸出嬰兒洗護(hù)等多個(gè)細(xì)分子品類，滿足不同消費(fèi)場景的需求， 通過精細(xì)化的電商運(yùn)營和完整的產(chǎn)品矩陣，當(dāng)前紅色小象在天貓渠道無論是銷售額還是 粉絲數(shù)量均在同業(yè)中處于地位，透過上美集團(tuán)發(fā)布的招股書可以看到，2020 年紅 色小象累計(jì)貢獻(xiàn)營業(yè)收入 7.66 億元，零售額超過 15 億元，2021 年前三季度仍有接近 16%的營業(yè)收入增長。

　　戴可思：定位細(xì)分需求，把握精準(zhǔn)人群

　　Dexter 戴可思成立于 2017 年，依托于江南大學(xué)化妝品研究中心，主打天然護(hù)膚理念， 是較早以“濕疹護(hù)理”的洗護(hù)用品為切入點(diǎn)、切入嬰兒護(hù)理市場的品牌，其核心產(chǎn)品主打 金盞花天然護(hù)膚理念，強(qiáng)調(diào)大程度無添加，“嬰兒金盞花保濕面霜”、“嬰兒洗發(fā)沐浴”、 “嬰兒洗手液”等是其明星單品，渠道布局上，除了以天貓為主戰(zhàn)場以外，戴可思也以品 牌專柜的形式進(jìn)入了孩子王等線下專業(yè)連鎖，進(jìn)一步占領(lǐng)線下消費(fèi)場景的消費(fèi)者心智， 公司持續(xù)亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)也得到了一級市場青睞，2020 年以來獲得數(shù)輪融資。

　　稚可：領(lǐng)跑兒童分齡護(hù)膚賽道

　　依托成人護(hù)膚品牌百植萃基因，切入兒童護(hù)理賽道，主打分年齡段護(hù)膚。稚可成立于 2021 年 6 月，旗下已有成年人護(hù)膚品牌百植萃，品牌早期選擇在專業(yè)醫(yī)學(xué)渠道發(fā)力， 積累了專業(yè)口碑。稚可依托百植萃“無香精、無色素、成分精簡、安全有效”的品牌理念， 傳承了百植萃“醫(yī)研共創(chuàng)”的專業(yè)精神，更加有效切入兒童護(hù)理賽道。

　　分年齡段護(hù)膚、貼合行業(yè)細(xì)分化發(fā)展趨勢。當(dāng)下嬰童護(hù)膚產(chǎn)品以 0-3 歲的嬰幼兒產(chǎn)品為 主，稚可聚焦于放在較為空白的中大齡兒童市場，提出分年齡護(hù)膚理念，從 0-3 歲、4- 6 歲、7-12 歲——嬰幼兒到兒童的不同成長年齡階段，研發(fā)適用的護(hù)膚產(chǎn)品。稚可以皮 膚微生態(tài)為主要研究方向，產(chǎn)品主要包括保濕霜、洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露、洗護(hù)套裝 在內(nèi)的 6 款產(chǎn)品，其中，保濕霜分為適用于 3-6 歲和 7-12 歲的兩款，貼合品牌分齡護(hù) 膚理念。

　　從儲(chǔ)備產(chǎn)品來看，我們在國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)可以查詢到稚可 益生菌兒童保濕霜備案情況，從成分看這兩款益生菌保濕霜成分大多為植物提取物，確 為精簡、安全、能達(dá)到保濕，區(qū)別在于針對 3-6 歲兒童肌膚特點(diǎn)，添加親膚油脂： 角鯊?fù)椤⒁按蠖古哐刻崛∥?，協(xié)同母乳同源成分 polymine 聚胺；針對 7-12 歲兒童肌膚 易缺水、易敏感的特點(diǎn)，添加親膚性油脂：角鯊?fù)?、牛油果樹果脂、蠶絲油，配合燕麥 β-葡聚糖。