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2024年前三季度中國快消品市場增速放緩,多品牌偏好趨勢增強

2024-12-11 09:24   來源:凱度消費者指數(shù)

  凱度消費者指數(shù)與貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國購物者報告,系列二》。這是雙方連續(xù)第28年追蹤中國快消品市場的報告。報告指出,2024年前三季度,中國快消品市場整體增長放緩,僅實現(xiàn)了0.8%的溫和增長。其中,銷量增長了4.6%,但平均售價卻下降了3.6%。從季度表現(xiàn)來看,一、二季度銷售額分別增長了2.0%和1.6%,而三季度則下降了1.1%,9月單月下降幅度更是達(dá)到了3.5%。

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  凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸表示,增速放緩的主要原因在于平均售價的下降,這一趨勢自2021年已初現(xiàn)端倪,今年更是創(chuàng)下了自2021年以來的最高降幅。快消品市場的整體表現(xiàn)也落后于同期社會消費品零售總額增長,這主要歸因于國家對耐用品的促銷政策以及居民消費支出向餐飲、旅游等家外消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。

  在四大快消品領(lǐng)域中,家庭護理類目以3.5%的銷售額增速領(lǐng)跑市場,成為唯一在前三季度均保持正增長的類目。飲料類目緊隨其后,增長了3.3%,而包裝食品類目則小幅增長了1.4%。相比之下,個人護理類目下降了4.4%,跌幅較2023年前三季度有所擴大。值得注意的是,家庭護理類目的銷量增長主要源于產(chǎn)品滲透率和購買頻率的提升,這反映出消費者對健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注,以及對高品質(zhì)居家生活的追求。

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  渠道方面,線下渠道的表現(xiàn)優(yōu)于整體市場,銷售額增長了1.8%,平均售價降幅縮小至3%。隨著連鎖折扣店和倉儲會員店業(yè)態(tài)的擴張,小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴大,超市/小超市和雜貨店渠道市場份額增長,折扣店增速超過非折扣店,大賣場則繼續(xù)下滑。在三四線城市強勁需求的推動下,倉儲會員店實現(xiàn)了17%的顯著增長。

  相比之下,電商渠道的市場份額則小幅下滑0.6%,首次出現(xiàn)負(fù)增長。盡管所有平臺都在大力促銷,推動銷量增長6%,但平均售價的同等降幅導(dǎo)致銷售額小幅下滑。從電商格局來看,興趣電商平臺抖音增速高達(dá)35%,與2023年65%的增速相比有所放緩。抖音增速雖然有所放緩,但仍以35%的增速超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速也較2023年有所放緩,而快手同比增速則下降了12%。

  貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示,中國消費者的消費行為在不斷變化。2025年,品牌商需關(guān)注,優(yōu)化產(chǎn)品組合;深挖全渠道潛力確保購買便捷;把握家外消費新機遇;實施精準(zhǔn)營銷,提升顧客心智占比;以及控制成本,并探索合作以推動輕資產(chǎn)運營模式,提高和保持滲透率始終是贏得市場的關(guān)鍵因素。

編輯:王珂

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