2024年中國母嬰親子人群營銷趨勢洞察報告

2024-12-25 09:15　　　來源：艾瑞咨詢

　　母嬰親子人群丨洞察報告

　　核心摘要：

　　伴隨著中國居民收入水平的穩(wěn)步上揚，以及國家與地方政府各項扶持政策的積極驅動，中國母嬰市場的消費規(guī)模持續(xù)展現出蓬勃的增長態(tài)勢。至2023年，該市場的消費體量已突破4萬億元大關，展望未來，其仍將以大約7%的年增長率穩(wěn)健前行。本報告深度聚焦于母嬰親子家庭的核心構成——以母親作為核心，同時緊密關聯極高相關性的父親群體，通過定量問卷的方式，揭示母嬰親子家庭在備孕期、孕期及育兒各個關鍵階段的態(tài)度與觀念，消費需求和行為洞察。

　　此外，邀請行業(yè)內的權威專家進行深入訪談，透過專家的獨特視角，全面剖析當前母嬰親子品牌的市場營銷現狀。

　　期望通過這份報告能夠為母嬰市場的參與者提供一份具有前瞻性與實用價值的參考指南。

　　優(yōu)生優(yōu)育理念深入人心，育兒投入提升帶動的母嬰市場消費規(guī)模增長

　　隨著居民收入的穩(wěn)步增長，中國家庭致力于追求高品質生育和精細化育兒，平均每個寶寶生育投入提升。在生育率逐步下降的趨勢下，平均育兒投入的提升帶動了母嬰市場消費規(guī)模保持持續(xù)增長，2023年母嬰市場消費規(guī)模達4萬億，預計未來仍保持7%左右的增長態(tài)勢。

　　備孕階段家庭認為科學備孕是主流，且需夫妻二人共同參與并積極做好各項準備

　　國民健康意識大幅提升和優(yōu)生優(yōu)育觀念廣泛普及共同作用下，適齡生育人群對科學備孕重要性的認知亦在不斷增強，持科學備孕態(tài)度的嚴肅備孕人群占比高達86%，已成為當下育齡家庭對待備孕的主流態(tài)度。相對隨緣備孕人群，在備孕觀念上，嚴肅備孕人群更多會要求伴侶勤參與，同時也會更注重放平心態(tài)以求好“孕”；在備孕行為上，嚴肅備孕人群更多會要求伴侶陪同進行全面?zhèn)湓袡z查，同時也會更積極做好各種迎接新生命到來的準備。

　　孕期階段觀念上主張夫妻共同參與，行動上積極進行知識和心理準備

　　觀念上，懷孕女性多要求伴侶多參與孕期過程，同時認為孕期也需要讓自己保持精致美麗；行為上，懷孕女性多會進行孕產、新生兒等知識學習儲備，同時還會要求自己和家庭成員做好育兒心理準備。分不同孕周期來看，孕早期女性會更重視各項孕期觀念行為。隨著孕程進一步增加，尤其是孕晚期，在精力有限情況下，懷孕女性仍然保持著在孕產、新生兒知識等方面的高度學習熱情。

　　育兒階段家庭育兒觀念相對明確，崇尚科學合理的家庭養(yǎng)育原則

　　當前社會育齡家庭均有自己明確的育兒原則。養(yǎng)育上，遵循科學養(yǎng)育的同時，視能力所及給孩子最好的照顧；陪伴上，崇尚親密育兒，通過多種形式陪伴孩子；教育上，充分挖掘孩子潛力，提前進行布局。

　　備孕增加的月均消費支出約為1219元

　　總體來看家庭成員在備孕方面的月均總消費金額約為1219.2元。由于嚴肅備孕人群對備孕過程的要求更高，各項準備工作也會更充分，因此這部分育齡家庭因備孕產生的家庭消費支出會明顯高于隨緣備孕人群。

　　輔助生育在備孕家庭中接受度較高，優(yōu)生優(yōu)育的同時也能提高懷孕機率

　　輔助生育在育齡家庭中接受度較高，絕大多數受訪者并不排斥輔助生育手段，有58.5%的受訪者甚至提及正在嘗試或考慮使用輔助生育手段。但也有9.3%的受訪者明確表示會堅持自然孕育，不會考慮輔助生育，并且此觀點在00后家庭中表現尤為明顯。育齡家庭考慮輔助生育的原因以幫助優(yōu)生優(yōu)育和提高懷孕成功機率為主，此外降低生育風險也是考慮的重要緣由。能夠接受輔助生育的家庭中，采用該手段的費用預算約為7.6萬元，并且00后的輔助生育預算額度相對會更為充裕。

　　孕期增加的月均消費支出約為4659元

　　總體來看，家庭在孕期階段產生的月均總消費金額約為4659元。并且隨著孕程不斷推進發(fā)展，家庭在孕期階段產生的月均總消費金額也呈現出逐漸遞增的態(tài)勢。

　　孕期大多會注重營養(yǎng)補充，營養(yǎng)保健品月均消費約674元

　　懷孕期間更需要進行必要的營養(yǎng)補充，有進行額外營養(yǎng)保健品攝入的受訪者占比為98.7%，其中注重均衡全面補充營養(yǎng)，以及注重有針對性補充自身所缺營養(yǎng)的人群占比均超過四成，并且00后更偏向前者均衡全面補充，而95后則偏向后者有針對性補充缺失營養(yǎng)。在營養(yǎng)保健品消費上，受訪者月均支出約674.3元，其中95后和90后營養(yǎng)保健品消費支出額度相對其他家庭人群略高。

　　孕期消費營養(yǎng)保健品，側重提高免疫助胎兒發(fā)育，成分攝入多為鈣、維生素和葉酸

　　提高免疫力、幫助胎兒發(fā)育、成分安全，是育齡家庭在懷孕期間進行營養(yǎng)補充的核心訴求。營養(yǎng)保健品消費訴求上，00后會注重溫和吸收，95后會注重維持孕婦腸道功能和預防妊娠高血壓。孕期家庭營養(yǎng)保健品成分攝入以鈣、維生素和葉酸為主，此外00后會更注重補鈣，95后對營養(yǎng)保健品成分攝入需求相對更豐富，會注重DHA/EPA魚油、阿膠/燕窩、益生菌等一系列元素的攝入。

　　科學坐月子理念備受孕期家庭追捧，大多會計劃選用第三方月子服務

　　作為有中華特色的傳統習俗，坐月子普遍受到育齡家庭重視，認為該環(huán)節(jié)重要的受訪者占比超過90%。其中提及需遵循傳統坐月子習慣的被訪者比例為22.6%，但伴隨國民健康意識提升，科學坐月子理念收到越來越多的家庭認可，本次調研中提及坐月子需要遵循科學的指導和方法進行恢復的被訪者比例為70.5%，并在95后準父母中的表現相對明顯。在產婦坐月子看護計劃上，以第三方月子服務，如月子會所、私立醫(yī)院、月嫂服務為主。細分年齡緯度看，00后和95后均偏好月子會所，此外95后還偏好私立醫(yī)院一站式服務，而00后則還偏好請月嫂上門服務。

　　孕期準父母月子服務消費預算約4.2萬元，選擇月子中心會更看重產婦照料服務

　　孕期家庭計劃的第三方月子服務消費預算總額約為4.2萬元，其中85后和00后準父母在月子服務消費上的預算相對更充裕。選擇月子中心時，主要會看重產婦照顧服務質量，包括心理指導、營養(yǎng)餐等，此外95后準父母還會更在意口碑、醫(yī)生能否定期走訪以及地理位置是否優(yōu)越。

　　家庭育兒增加的月均消費支出約為5400元，奶粉、洗護用品和零輔食是育兒消費剛需

　　總體來看，母嬰家庭因育兒產生的月均總消費金額約為5400.3元。細分孩子年齡來看，6個月-1歲孩子家庭以及1-3歲孩子家庭，因育兒需要導致的消費支出相對略高。育兒家庭過去三個月購買的母嬰育兒商品，以奶粉、洗護用品和零食/輔食為主。另外值得關注的是，兒童零食/輔食及兒童營養(yǎng)品在奶粉這一傳統必需喂養(yǎng)品之外，也有50%左右的購買率，新一代父母的喂養(yǎng)產品需求不局限于奶粉，而是通過更為靈活多樣、定制化的營養(yǎng)品/輔食等滿足孩子個性化的營養(yǎng)需求。

　　育兒階段奶粉消費，以單次購買多罐奶粉為主，單罐奶粉均價約304元

　　絕大多數育兒爸媽會習慣性一次購買多罐奶粉，用于日常孩子喂養(yǎng)所需?？傮w來看，有超過半數育兒爸媽選擇單次購買2-3罐奶粉，而00后和95后爸媽更傾向單次購買4-5罐奶粉。在奶粉消費支出上，單罐均價約為303.6元，00后和90后爸媽奶粉消費單價略高。

　　奶粉消費上育兒家庭更關注營養(yǎng)供給，日常購買大多會選擇常規(guī)配方奶粉

　　育兒家庭對嬰幼兒奶粉的需求，以營養(yǎng)豐富為主，其次是需要適合寶寶體質和品質安全保障。在選擇奶粉配方類型時，從奶粉消費主要關注因素出發(fā)，育兒家庭大多還是會傾向購買普適性和安全性相對更優(yōu)的常規(guī)配方奶粉，另外00后家庭的選擇相對更多元化，還會偏好購買羊奶粉、水解配方奶粉和豆蛋白奶粉。

　　大多數育兒家庭了解并愿意接受市面上所售的新成分奶粉

　　整體來看，有88.6%的育齡家庭表示了解目前市面上所售的新成分奶粉，同時也有93.7%的育齡家庭表示能夠接受含新成分的奶粉。并且持“非常了解”和“非常接受”被訪者中，00后家庭的占比更高，她們相對更愿意了解并接受新成分奶粉。嬰幼兒奶粉各成分中，腸胃呵護類成分“益生菌”、大腦發(fā)育類成分“DHA”以及免疫提升類成分“乳鐵蛋白”市場熱度相對更高。

　　育兒家庭購買單片紙尿褲均價約2.5元，選購時注重材質、透氣性和吸濕能力

　　在育兒家庭紙尿褲消費支出上，單片均價約2.5元，00后和90后家庭購買紙尿褲的均價相對略高。材質好，透氣性好，吸濕能力強，是育兒家庭選擇嬰幼兒紙尿褲時關注的三大主要因素。在此基礎上，00后家庭選購嬰幼兒紙尿褲時，還會更在意品質與安全性。

　　最近三個月育兒家庭購買嬰幼兒洗護用品的累計消費約335元

　　最近三個月，育兒家庭在嬰幼兒洗護用品購買上的累計消費約335.2元，00后和95后家庭相對更愿意在孩子洗護用品上投入，以便給孩子更好的呵護，尤其是00后家庭表現尤為明顯。后疫情時期防控解除后，親子旅游需求得到逐步釋放，對比2023年，60.9%的育兒家庭表示家庭親子出游次數有所增加。親子出游需加強孩子個人衛(wèi)生防護，預計也會對嬰幼兒洗護用品消費帶來正面影響。

　　在嬰幼兒洗護用品消費上，育兒家庭更注重品質安全以及溫和不刺激的功能特性

　　品質安全、不含香精/防腐劑以及寶寶易接受是育兒家庭選擇嬰幼兒洗護用品的主要關注因素，此外00后家庭會更在意品牌知名度、分齡分段、以及品牌屬地和產地，95后家庭會更在意產品外觀包裝美觀好看。在嬰幼兒洗護用品功能上，溫和不刺激是首要關注點，其次是保濕滋潤屬性，此外00后家庭還會更在意產品的抗炎抗過敏功效。

　　育兒家庭零輔食單次消費約124元，消費時大多會關注營養(yǎng)成分配比

　　育兒家庭單次為孩子購買零輔食的消費支出約為123.7元，00后家庭零輔食單次消費的數額相對略多。育兒家庭在選購零輔食時主要關注的因素有，營養(yǎng)成分配比合理、科學營養(yǎng)配比以及好消化吸收率高。此外00后家庭會更在意無烘烤/不上火特性以及全球精選高等級的原材料，而95后家庭則更在意多種口味/類型組合包以及無麩質/堅果等過敏原。

　　育兒家庭多關注孩子發(fā)燒和咳嗽，家中常備藥品也以感冒藥和退燒藥為主

　　嬰幼兒疾病中，育兒家庭大多更關注發(fā)燒、咳嗽和腹瀉等常見病癥，00后和95后家庭會更關注孩子乳糖不耐受的狀況，此外00后家庭還會更關注孩子牛奶蛋白過敏、風疹、猩紅熱的發(fā)病癥狀，95后家庭則還會更關注孩子濕疹、麻疹的發(fā)病癥狀。對應家庭們所關注的嬰幼兒疾病，家庭常備藥會以感冒藥、退燒藥、咳嗽藥為主。

　　育兒家庭對AI輔助育兒的關注度及接受度均較高，期待其在與孩子陪伴中的場景應用

　　總計有85.3%的育兒家庭關注AI輔助育兒，同時有93.1%的育兒家庭也能夠接受AI輔助育兒。并且持“非常關注”和“非常接受”態(tài)度的家庭中，00后家庭的占比更高，她們相對更關注并更能接受AI輔助育兒這一新的養(yǎng)娃方式。講故事、陪孩子聊天、回答孩子提問以及日常監(jiān)控看護，是育兒家庭們期待的AI輔助育兒主要應用場景。此外00后家庭會更期待預測寶寶發(fā)育以及哄發(fā)脾氣孩子的功能場景，95后家庭則更期待AI輔助育兒在預測孩子長相上的表現。

　　母嬰人群家庭月均收入兩萬以上，家庭月均支出在總收入中的占比近五成

　　本次接受調研的育齡家庭，家庭平均月收入約為2.3萬元。家庭平均月支出約占家庭平均月收入的45.8%，從收支結余角度來看，家庭經濟狀況總體相對健康。家庭總體支出以線上消費為主，比例為58%。

　　母嬰家庭購物時重視商品詳情和品牌，除育兒消費外，個人洗護消費支出較多

　　日常購物消費時，育齡家庭通常比較重視商品詳情和優(yōu)質品牌，大多會詳細查詢參數、成分、效果等信息，也會愿意花更多錢購買高品質品牌。00后家庭在愿意花錢購買優(yōu)質品牌，以及產品外觀設計時尚鮮明上的認同感更高，95后家庭則在愿意購買小眾品上的認同感更高。除育兒消費外，最近三個育齡家庭購買較多的消費支出品類主要為個人洗護用品，其次購買較多的還有美妝護膚、服裝鞋包、交通出行以及營養(yǎng)保健品，95后家庭還會更多購買寵物類用品。

　　母嬰家庭美妝護膚品月均消費約2159元，選購時主要關注效果溫和/不刺激

　　育齡家庭在美妝護膚上的月均總消費金額約為2159元，95后和90后家庭消費金額相對略高。選購美妝護膚品時，育齡家庭主要關注效果溫和不刺激，其次還會關注產品成分安全和天然無添加，尤其是00后對這些因素關注度更高，此外00后還會更關注產品質地，而95后則會更關注產品包裝/外觀顏值。備孕/懷孕前后，大部分育齡家庭均有更換美妝護膚品的行為，46.8%的家庭甚至會選擇全部更換，但95后和00后更多會選擇更換部分不適合孕婦的產品。

　　母嬰家庭以有車或計劃購車居多，多為增購新車，偏好新能源動力車型和SUV車系

　　計劃購車的家庭中，45.5%的家庭屬于增購新車，另有39.2%的家庭屬于換購舊車，此外00后家庭更多屬于無車首購。在汽車能源類型上，育齡家庭家庭偏好新能源純電汽車，同時發(fā)現00后家庭更青睞新能源汽車，95后家庭更青睞混合動力汽車。在汽車車系類型上，育齡家庭家庭偏好SUV汽車，同時發(fā)現00后家庭更喜歡跑車，95后家庭則更喜歡越野車。

　　營銷目標：通過拓展品牌在新父母中知名度及提升品牌形象等方式達成銷售預期

　　雖然母嬰消費市場規(guī)模持續(xù)增長，但國產母嬰消費品牌持續(xù)入局行業(yè)，引發(fā)行業(yè)競爭升級。在激烈競爭環(huán)境下，母嬰品牌營銷的整體目標著眼于整體銷售目標的達成，并將該目標拆解成新用戶觸達、品牌形象和專業(yè)性提升以及促進復購等細分指標。其中，因為母嬰人群消費周期短且集中、品牌忠誠度相對高，擴大品牌在新晉父母中知名度尤為重要。

　　營銷整體預算率增長空間有限，線上投放占比已達6成以上仍有增長空間

　　受市場競爭激烈影響，母嬰品牌營銷預算在近幾年有上升趨勢，目前主流母嬰品牌營銷預算比例已經達到25%~45%，受毛利率約束，營銷預算比例進一步上升的空間不大，母嬰品牌對營銷效率日益重視。

　　而在線上線下投放預算分配上，主流母嬰品牌線上投放占比已經接近60%-70%。而隨著未來線上媒體影響力進一步釋放，線下母嬰店市場進一步調整，線上投放預算占比仍有上升趨勢。

　　電商、短視頻、母嬰垂直平臺是核心投放媒體

　　線上媒體預算方面，整體投放相對分散，受銷售達成這一總目標驅動，電商平臺占據近50%左右投放預算，目前品牌普遍嘗試不僅在電商母嬰頻道內投放，還跨品類至美妝、服飾等品類獲取潛在增量用戶。除了電商平臺之外，短視頻平臺、母嬰垂直平臺也是重要投放媒體，占整體投放預算10%-20%，短視頻平臺在精準定位用戶和借助KOL從體驗分享角度打動用戶方面有獨特優(yōu)勢；而母嬰垂直平臺專業(yè)、權威的平臺印象，是母嬰品牌提升品牌專業(yè)性、公信力的重要渠道，也是母嬰品牌投放組合中必不可缺的一環(huán)。

　　線下預算投放方向方面，預算主要分配給電視和電梯樓宇廣告，提升品牌在全民中的認知度。