“這是一個(gè)新制成的奶酪,誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)都會(huì)嘗到其中的甜頭。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

　　他口中的這塊新制成的“奶酪”,不是別的,正是童裝。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、kappa、安踏、森馬、美特斯邦威、ZARA、Gucci、Armani……越來(lái)越多的知名成人品牌正在殺入童裝領(lǐng)域,而看似不起眼的童裝市場(chǎng),也因?yàn)樗鼈兊挠咳?成了一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　積極擴(kuò)張

　　成人品牌吹響“童裝進(jìn)軍號(hào)”

　　盡管看上去有些“風(fēng)馬牛不相及”,在這支日漸龐大的童裝大軍中,人們看到多的,還是運(yùn)動(dòng)品牌的身影。

　　6月5日,kappa中國(guó)在北京召開(kāi)品牌簽約新品發(fā)布會(huì),“kappa kids”正式亮相,而這也標(biāo)志著這個(gè)一貫標(biāo)榜“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”的成人品牌高調(diào)進(jìn)軍童裝行業(yè)。

　　值得注意的是,kappa并不是個(gè),更不可能是后一個(gè)對(duì)童裝產(chǎn)生覬覦之心的運(yùn)動(dòng)品牌:5月初,李寧集團(tuán)高調(diào)宣布,將以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝領(lǐng)域,并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5-10年的發(fā)展規(guī)劃;4月27日,已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有1400多家門店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,向外界傳遞了進(jìn)一步擴(kuò)張兒童市場(chǎng)的信號(hào);再往前追溯,在經(jīng)歷了對(duì)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的觀望期后,特步于今年4月發(fā)布消息稱,將推出以X-TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾,并于年內(nèi)開(kāi)100家童裝店;而國(guó)內(nèi)家進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌安踏,也已經(jīng)悄然加快了童裝的開(kāi)店速度,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2011年,安踏旗下的童裝門店從年初的383家猛增至632家,遠(yuǎn)超其年初計(jì)劃的500家門店數(shù)目……

　　至于國(guó)際運(yùn)動(dòng)們,在童裝這條路上可謂“走得更早”,采訪中記者就發(fā)現(xiàn),“小阿迪”、“小耐克”不僅早已經(jīng)擺上了泉城童裝用品店的柜臺(tái),而且在部分消費(fèi)者中頗有口碑。

　　對(duì)童裝產(chǎn)生興趣的,絕不僅僅是上述運(yùn)動(dòng)品牌。記者了解到,目前在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)排名前三的巴拉巴拉,就出自知名休閑品牌森馬旗下;而美特斯邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)、太平鳥(niǎo)等,也已經(jīng)在試水各自的童裝業(yè)務(wù)。此外,27日下午,當(dāng)記者在孕嬰用品專賣店濟(jì)南嬰貝兒歷山店內(nèi)采訪時(shí),還見(jiàn)到了嬰貝兒自有的服裝品牌“yingbb”,盡管該品牌目前只專注于做幼兒的內(nèi)穿服,款式和數(shù)量都不多,卻還是向外界傳遞了這樣一個(gè)信號(hào):除了成裝品牌,一些渠道商家也在積極進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

　　“嬰貝兒是專業(yè)母嬰用品購(gòu)物廣場(chǎng),服裝所占的比例并不高。但是相對(duì)于紙尿褲、奶粉等其他母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō),做服裝的利潤(rùn)確實(shí)要好多了。”濟(jì)南嬰貝兒董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)燕坦言。而之所以做服裝自有品牌,主要目的有二:一是為了留住老顧客,另一方面,也是為了避免惡意競(jìng)爭(zhēng),“畢竟自有品牌的中間環(huán)節(jié)少,利潤(rùn)上能高一些。”劉長(zhǎng)燕說(shuō)。

　　毛利在60%以上

　　“寶寶服”成全新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　涼鞋200多元一雙,運(yùn)動(dòng)鞋動(dòng)輒400多塊錢……嬰貝兒歷山路店的“小耐克”專柜,形形色色的各式童鞋吸引了不少家長(zhǎng)的注意,當(dāng)然了,其不菲的價(jià)格也讓很多人望而卻步。

　　“一雙寶寶的鞋子就要三四百塊錢,這也太貴了吧?大人的鞋子也不過(guò)如此,可孩子才能穿幾天啊?實(shí)在是太不值了!”一位正在為寶寶選購(gòu)涼鞋的家長(zhǎng)邊看邊慨嘆。

　　“貴是貴了點(diǎn)兒,但質(zhì)量確實(shí)不一樣。而且有的家長(zhǎng)就是沖著耐克這個(gè)牌子給孩子買的,根本就不考慮價(jià)格。”工作人員告訴記者,“小耐克”在他們店中的上市時(shí)間不長(zhǎng),也就一個(gè)多月光景,目前來(lái)看銷量還可以。

　　“別看童裝、童鞋用料省,價(jià)格可一點(diǎn)兒都不比大人的衣服、鞋子便宜,特別是一些知名品牌,一件小孩的衣服標(biāo)價(jià)四五百塊錢很正常。”劉長(zhǎng)燕告訴記者,她曾經(jīng)在銀座商城給4歲的女兒買了一件連衣裙,花了900多塊錢。

　　“與競(jìng)爭(zhēng)激烈的成裝相比,孩子的錢確實(shí)更好賺一些:很多家長(zhǎng)給孩子買衣服時(shí)更舍得花錢。”業(yè)內(nèi)人士坦言。很顯然,更高的利潤(rùn)與更廣闊的市場(chǎng)空間,是吸引眾多成人品牌紛紛進(jìn)軍童裝領(lǐng)域的關(guān)鍵。

　　那么,童裝的毛利率究竟有多高?從事服裝批發(fā)生意的王小姐給記者算了一筆賬:在濼口批發(fā)市場(chǎng)花十一二塊錢批發(fā)來(lái)的衣服,在夜市上能賣到十五六塊錢,而一旦進(jìn)了正規(guī)商場(chǎng),零售價(jià)少也要在40塊錢以上。“據(jù)說(shuō)有服裝分析師專門算過(guò),童裝的毛利平均能達(dá)到60%,有的甚至超過(guò)百分之幾百。”王小姐說(shuō)。

　　平均毛利在60%以上,如此高額的利潤(rùn)空間,也難怪吸引了眾多成裝,特別是運(yùn)動(dòng)品牌的加盟。年報(bào)顯示,受庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽纫蛩赜绊?去年以來(lái)國(guó)內(nèi)服裝品牌的日子普遍不好過(guò)。其中,美邦服飾2011年的存貨為25.60億元,占其總資產(chǎn)的29%,占其2011年?duì)I業(yè)收入的25.74%;森馬服飾存貨為10.96億元,占其總資產(chǎn)的12.05%;報(bào)喜鳥(niǎo)存貨達(dá)5.11億元,占其總資產(chǎn)的12.51%;而運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、361°2011年的商品存貨也分別達(dá)到了11.33億元、6.18億元和4.51億元。

　　與成人鞋服增速放緩、庫(kù)存壓力加大不同,童裝市場(chǎng)表現(xiàn)出了較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以巴拉巴拉為例,2011年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75693.37萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)了57.48%,從營(yíng)收增長(zhǎng)速度上看,甚至已經(jīng)超過(guò)了巴拉巴拉的母品牌森馬服飾。

　　“對(duì)童裝領(lǐng)域拓展速度的加快,一方面在于看好這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?加上目前國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生,對(duì)于新品牌的成長(zhǎng)也是一個(gè)機(jī)會(huì);另一方面,361°也希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略,來(lái)拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī),形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”361°資本運(yùn)營(yíng)副總裁陳永靈在接受記者采訪時(shí)坦言。

　　質(zhì)量堪虞

　　童裝品牌頻陷“質(zhì)量門”

　　花500塊錢買來(lái)的女童連衣裙,洗了沒(méi)幾次,漂亮的蕾絲花邊便脫落、變形,女兒從此再也不肯穿上身;1000多塊錢買來(lái)的男童運(yùn)動(dòng)鞋,穿了還不到三個(gè)月,就出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題……采訪中記者發(fā)現(xiàn),盡管造成童裝身價(jià)不菲的原因有很多,如:面料成本高,一般會(huì)采用天然的絲、棉、毛、麻等,照顧兒童嬌嫩的肌膚;制作標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格,布料中的甲醛含量、PH值等需經(jīng)過(guò)比成裝更為嚴(yán)格的檢驗(yàn)工序;生產(chǎn)深加工多,對(duì)工藝要求更高等等,但是,很多售價(jià)頗高的品牌童裝,其質(zhì)量水平并不令人滿意。

　　今年“六一”前夕,北京、上海、廣州、長(zhǎng)春等地的質(zhì)監(jiān)、工商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)赝�裝品牌的抽檢、試驗(yàn)等,發(fā)現(xiàn)了大量不合格樣品,其中,北京市消協(xié)工作人員在商場(chǎng)、超市、服裝市場(chǎng)及購(gòu)物網(wǎng)站隨機(jī)購(gòu)買的63種兒童、幼兒服裝中,竟有21種兒童服裝存在不同程度的質(zhì)量問(wèn)題,不合格率高達(dá)33.3%。更令人擔(dān)憂的是,在此次抽查中,一些消費(fèi)者心目中的“”也上了黑榜,如:派克蘭帝、麗嬰房、英氏、JEEP、ZARA、Disney等等。

　　“從童裝產(chǎn)品質(zhì)量到品牌經(jīng)營(yíng),中國(guó)童裝市場(chǎng)提升空間極大,國(guó)內(nèi)企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),盡管國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂,卻也為眾多新品牌的加入提供了增長(zhǎng)空間。

　　有道是“需求催生市場(chǎng)”。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2005年以后我國(guó)就進(jìn)入了生育高峰期,截至目前,全國(guó)0-16歲的兒童數(shù)量已經(jīng)高達(dá)3.8億,平均每年還將增加1600萬(wàn)新生兒。作為當(dāng)前具潛力和投資價(jià)值的行業(yè)之一,到2015年,兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬(wàn)億元,其中,童裝業(yè)將擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模和50億件的生產(chǎn)規(guī)模,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.09%,是增速高的服裝類別之一。

　　“即使越來(lái)越多成人品牌的加入會(huì)增加這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),但是我們對(duì)于童裝行業(yè)的前景依然看好:這完全是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng),而且隨著80后、90后父母的增多,人們對(duì)高品質(zhì)的生活只會(huì)更加推崇,對(duì)童裝市場(chǎng)的需求量和品牌要求也會(huì)水漲船高。”采訪中,多位童裝經(jīng)營(yíng)者對(duì)于未來(lái)表現(xiàn)樂(lè)觀。

　　正是出于對(duì)中國(guó)童裝領(lǐng)域廣闊前景的預(yù)期,吸引了眾多運(yùn)動(dòng)品牌:經(jīng)歷了前些年的高增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期,2011年,行業(yè)年增長(zhǎng)率從昔日的20%下降到13%左右,預(yù)計(jì)到2012年,增長(zhǎng)速度還將進(jìn)一步放緩到5%-8%左右,轉(zhuǎn)型已是刻不容緩。