國內(nèi)母嬰電商市場顯現(xiàn)疲態(tài):電商集體去母嬰化
國內(nèi)母嬰電商市場顯現(xiàn)疲態(tài),各大母嬰電商平臺都在積極擴展品類,以母嬰為入口逐漸擴展到化妝、家居、服裝等品類。
二孩政策為競爭白熱化的母嬰電商帶來政策紅利,也在潛移默化地改變行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),針對“雙旦”大促,各大平臺鮮有在母嬰品類大幅促銷,反而在面膜、家居、保健品等方面砸錢。這并非偶然,而是母嬰電商集體轉(zhuǎn)型的寫照。遭詬病用戶生命周期短、商品同質(zhì)化嚴重的母嬰電商,未來或許不再限于母嬰品類。媽媽網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人高廣英坦言,明年,母嬰電商競爭將涉獵全平臺產(chǎn)品。
品類擴展
經(jīng)歷“雙11”、“黑色星期五”、“雙12”多輪促銷后,國內(nèi)母嬰電商市場顯現(xiàn)疲態(tài)。北京商報記者看到,貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶樹等國內(nèi)知名母嬰電商“雙旦”促銷中力度不大,促銷品類不再僅限于奶粉、紙尿褲等母嬰標品。以貝貝網(wǎng)為例,進口日韓美妝、歐美保健品等品類登陸頁,還包括了跨境電商平臺熱賣的可萊絲面膜、赫拉BB霜等美妝商品。
戰(zhàn)火蔓延一年有余的紙尿褲大戰(zhàn)有些偃旗息鼓的味道。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠日前在億邦動力網(wǎng)主辦的第十屆中國網(wǎng)上零售年會上表示,蜜芽不再只是一家垂直母嬰電商,平臺正在針對城市中產(chǎn)階級家庭消費展開社會化銷售,快消品和家居等品質(zhì)商品是主要拓展方向。據(jù)劉楠透露,截至三季度,蜜芽平臺上的非母嬰商品占總商品品類比例已達到20%。剛剛登陸新三板的母嬰電商媽媽網(wǎng)也在嘗試轉(zhuǎn)型,高廣英表示,平臺不斷加碼非母嬰類商品,目前平臺上銷售包括化妝品、服裝、箱包、輕奢等商品。
增長瓶頸
擁有剛需、復(fù)購率高等特點,加之國內(nèi)用戶消費升級、跨境母嬰品類受捧,讓母嬰電商一度成為受資本關(guān)注的細分市場。據(jù)北商研究院統(tǒng)計,蜜芽、寶寶樹、貝貝網(wǎng)、麥樂購、辣媽匯等多家知名垂直母嬰電商,過去兩年共計融資超10億美元。今年3月,資本風(fēng)口下的母嬰電商開啟了燒錢補貼用戶的價格戰(zhàn)。以NB90型號的日本花王紙尿褲為例,原價188元/包,價格戰(zhàn)期間低至58元/包,包括天貓、京東、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品等主流電商也參與其中。
不過,高燒的資本未根除母嬰電商的痛點。海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊表示,紙尿褲價格戰(zhàn)只是少數(shù)行業(yè)內(nèi)人士的自娛自樂。“母嬰用戶生命周期有限,奶粉、尿不濕只集中在寶寶1-3歲使用。過了生命周期,用戶馬上轉(zhuǎn)化為無差異特征的普通用戶。結(jié)果就是,花費大量成本引入的用戶,短短生命周期之后便快速流失。”高廣英也認為,優(yōu)質(zhì)母嬰品牌數(shù)量有限,國內(nèi)母嬰電商選品已遇到瓶頸,當貨品、物流、售后逐漸標準化后,各個平臺的差異性越來越弱,從母嬰轉(zhuǎn)型全品類的趨勢明顯。在一位不愿透露姓名的電商專家看來,垂直母嬰電商雖消費頻次高,但目標用戶市場較窄、消費周期較短、用戶留存難度大,若始終堅守母嬰品類,增長空間有限,資本方也不會看好。
新的戰(zhàn)場
面對行業(yè)現(xiàn)狀,國內(nèi)母嬰電商紛紛變軌,從傳統(tǒng)母嬰市場轉(zhuǎn)至女性消費、家庭消費等“大母嬰”市場。在一位行業(yè)高管看來,“大母嬰”市場格局下,母嬰電商應(yīng)針對母嬰人群上下游的不同分類、領(lǐng)域進行布局。以各個平臺紛紛發(fā)力母嬰社區(qū)為例,選品一直是平臺拓展品類的痛點之一。售前依靠媽媽群體在社區(qū)做商品、育兒經(jīng)驗等內(nèi)容分享,平臺收集用戶需求數(shù)據(jù)方便后期選品。同時,通過情感交流增強用戶黏性。
據(jù)北京商報記者了解,包括寶寶樹、媽媽網(wǎng)、蜜芽等在內(nèi)的多個母嬰電商平臺,都運營著各自的母嬰社區(qū)。在高廣英看來,通過母嬰社區(qū)可以讓平臺獲取用戶成本更低,用戶轉(zhuǎn)化率更高,口碑傳播效果更好。
轉(zhuǎn)型“大母嬰”市場的母嬰電商也及時迎來政策紅利。日前,全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案,全面二孩將于明年1月1日起正式實施。二孩政策全面放開,在一定程度上為母嬰電商帶來政策利好。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示,二孩政策開放后,給母嬰電商更多的機會。不過,現(xiàn)在母嬰已發(fā)展到個性化母嬰電商平臺時期,比拼的或許不再是平臺商品的種類是否豐富,更重要的是持續(xù)滿足平臺上用戶的個性化需求。
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